DECO洞察：增长变缓，奢侈品为何还热衷于开“新店”？

在全球奢侈品集团的增长逐渐放缓的当下，摩根士丹利也给出预警，强调中国和欧洲对昂贵包袋、珠宝的需求或将放缓，但奢侈品集团们对中国市场的热情只增不减，除了Louis Vuitton 将于今年4月18日在上海西岸龙美术馆举办2024早秋女装首秀外，Dior也将2024早秋男装新秀场地选址香港。

在过去的一年，DECO关注到越来越多的奢侈品牌在全国陆续开店，包括但不限于爱马仕成都SKP新店、Dior上海恒隆旗舰店焕新开业、Tiffany上海前滩太古里新店、FENDI CASA中国首家旗舰店落户上海等……地区也不止局限于北上广深这样的一线城市，二三线城市也成为了品牌拓展中国版图的重点对象，而随着今年年初爱马仕无锡专卖店与去年CHANEL惠州首店官宣，奢侈品牌似乎坚定了对中国市场综合潜力开发的信心。

本篇DECO盘点了在2023年9家中国地区新开业及翻新的奢侈品门店，让我们一起来看看各大奢侈品集团于去年频繁开店的背后，究竟有什么样的战略意图？这些新店是如何将设计融入在地文化来巧妙地传递品牌理念,吸引消费者前往线下门店打卡, 又是如何在不同的文化背景和消费场景中讲好品牌故事？

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中国消费者对奢侈品的趋之若鹜，一直不是一件新鲜事，近年来，随着社交媒体对奢侈品品牌文化的传播，中国奢侈品消费用户的数量每年都在增长。与此同时，波士顿咨询公司研报亦显示，从2022年到2030年，中国预计还将新增8000万中产及以上人口，奢侈品市场消费扩展依然有充足的土壤。此外，受益于城镇化，以及中国整体收入的逐渐提升，新增的中产及以上人口超过70%将来自中国一线以下城市。

虽然一线城市40-50岁消费者是高净值消费核心力量，购买奢侈品以身份标识、投资为主，但近年来新一线、二三线城市消费者的消费力转换，却整体优于一线城市，也促使品牌加速下沉市场的扩展。门店下沉不仅为奢侈品品牌带来新的增长业绩，也为不同地缘消费者带来新的消费体验，为奢侈品获得了更多年轻化的用户画像。

在门店设计上，一线城市的品牌门店延续了品牌高端商业空间和品牌艺术标识相结合的一贯作风。

2023年10月27日，Dior上海恒隆旗舰店重新装潢后终于亮相。新的外墙由 KENGO KUMA&ASSOCIATES建造，采用类似于高级时装礼服的褶皱设计，内部的四层空间，聚集成衣、配饰、珠宝腕表和生活艺术。装潢上以浅淡明亮的色调为主，搭配凡尔赛镶木地板等迪奥标志性元素，以及随处可见的自然元素。但最重要的，则是品牌想通过这四层空间，细腻又不失艺术性地传递出Dior的美学理念，为消费者种下品牌“心锚”。

从上至下分别为中国艺术家洪浩作品《万相之十一 (2018) 》、《万相之十四（2018）》、《反光之十八（2016）》

与其他门店不同的是，全新揭幕的上海恒隆旗舰店内布满了众多艺术家们的作品。而中国艺术家洪浩的作品，无论你身处哪一层空间都能望见，这一举动也被视为迪奥对当地艺术的支持，与品牌一以贯之的艺术追求相匹配。

2023年12月13日开幕的Tiffany & Co. （蒂芙尼）上海精品店，一只浑身镶满钻石的“石上鸟”就已经很直接地展示出了品牌的文化特征，也成为了去年前滩太古里圣诞节与跨年大家争相打卡的热门地标。

同时，门店的外立面用6988颗钻石形组成，步入精品店，星月吊灯以及不同色调的金色及金属色墙面印入眼帘。再往里走，便可看见一层与二层的连接处有一楼梯，楼梯处挂着英国雕塑家Tony Cragg于2021年创作的精钢雕塑作品《Justine》，楼梯栏杆采用透明流线造型，并装点颗颗通透水晶，与品牌主题元素相呼应。步入二层，以钻石为灵感的橱窗陈列着多款高级单品。两间私人沙龙也位于二楼处，米色沙发和大朵粉色花朵构成了沙龙的主色调，整体清新舒适。

2023年6月，Prada在成都 SKP全新精品店开幕。店铺占地面积超过1000平方米，外立面以三角形状呼应品牌经典徽标，同时做了背光设计。店内分成了男女装等区域，陈列男女成衣、皮具、鞋履、配饰及精品珠宝系列。为了提升门店人气，品牌还将Prada Galleria 手袋限量版本，限定颜色的男士酒椰纤维托特包，在成都 SKP 这家门店独家发售。

从左至右为Checkerboard系列、Vienna系列及玻璃器皿系列

值得关注的是，在此之后，Prada还专门将多个家居系列引入门店。12月1日，Prada Home Collection亮相成都SKP。其中，Checkerboard系列以标志性的黑白几何图案装饰，设计灵感来源于Prada位于米兰伊曼纽尔二世长廊内历史悠久的精品店，其地面即以黑白大理石装饰。Vienna系列设计灵感均源于维也纳建筑大师Josef Hoffmann创作的几何风格作品。

2023年6月，GRAFF格拉夫珠宝华南首店在深圳湾万象城亮相，这也是中国首家采用全新设计概念的格拉夫珠宝店。作为英国以手工制作闻名的珠宝品牌，GRAFF将简约高雅贯穿到门店，整体色调以白茶灰为主，搭配纯白橱窗和金属色，系列珠宝被安放在不同的橱窗位置。

爱马仕无锡恒隆广场专卖店

回归到二三线城市的门店，奢侈品选择将周围环境简化，更加凝练地提炼出品牌特色和文化，为入门消费者展示品牌的活力，相对而言在品牌传播中更加和谐。例如于今年1月4日在无锡恒隆广场全新开幕的爱马仕专卖店，由巴黎建筑事务所RDAI打造，两层空间以江南的水与石为灵感，外立面参照明代传统寺庙屋顶形态，整体风格以低调的奢华、自然感为主。作为爱马仕在中国的第34家门店，开业首日，就吸引了大批消费者到店购物。

在全球消费市场低迷之际，中国市场依然拥有很强的韧性，这主要得益于虽然出境游已逐步恢复，但国内消费者已培养起本土消费习惯，奢侈品品牌显然明白，线下门店的零售服务所包含的DTC属性对高消费者的重要性。于是品牌持续拓展新店的同时在门店设计中也需结合在地文化，契合本地消费者，以求最大程度的呼应消费环境和消费用户的心理。尤其是当品牌高调开店获得品牌传播和实现销售增长后，在新的城市更深层次触达更广泛的潜在本土客户，也是奢侈品开店的重要指标。

2023年10月26日，爱马仕迎来其在成都的第二家，同时亦是中国大陆第33家专卖店启幕。新店坐落在天府新区SKP，分为上下两层，设有完整的对外入口。在敞开店门迎客的同时，自然光透过玻璃与镂空织纹大理石构成的外立面洒满店内，营造透明与半透明交替变幻的视觉效果。大理石被雕刻成竹编状的起伏纹理，这一灵感源自当地已传承数百年的古老工艺。

从左至右为：爱马仕成都SKP专卖店男性世界及女性世界区域

店铺两个主入口处均铺设水磨石地板，采用明亮色调。两层空间均采用流畅宽敞的开放式设计，呼应周边的葱郁竹林。每个分区均配备量身打造的照明设备，契合地毯形状，并通过不同的通道相互连通。巴黎建筑事务所 RDAI 巧妙运用不同材质之间的肌理对比，以木板、天然织物和手工石膏等材质，唤起人们对自然的联想。

楼梯处精心点缀着由中国艺术家任通设计的一款精美披肩图案，沿着楼梯拾级而上，便可望见由法国插画师 Paul Jouve 绘制的猫科动物及猫头鹰的作品。另有来自Émile Hermès 珍藏馆的艺术品，为店内装饰增添点睛之笔。

换了新设计师，在一片向好的欢呼声中，2023年3月，Burberry成都远洋太古里精品店，在秉承品牌一贯的英伦风格基础上以全新形象，全新起航。门店外观设计体现出浓浓的蜀地特色，以成都蜀锦与品牌标志性嘎巴甸面料为灵感，通过编织红线形式勾勒出经典格纹图案。

延续品牌户外探索精神和热爱自然的理念，店铺内部设计同样蕴含生机趣意，植被与岩石材质融合装点室内陈设，地毯铺陈的自然山脉抽象鸟瞰图与试衣间内的妙趣熊猫图案让顾客在休憩时分仍能感受天府的惬意魅力，地域元素碰撞摩登演绎，书写出专属蓉城的惬意韵致，打造更为沉浸式的购物体验。

对于奢侈品而言，数字化和年轻化竞争不断加剧的今天，如何在本场竞争中获得更多年轻人的拥趸，提前预示了品牌未来的命运。在社交媒体的渲染下，新一代的消费者与品牌的距离感逐渐拉近，电子广告和户外广告投放也已经对他们免疫的情况下，奢侈品品牌在美学视觉更新和跨界破圈层面上的突破则成为品牌长期的命题。

2023年7月，FENDI CASA位于上海的中国首家旗舰店开业当天就吸引了不少年轻人来打卡，逛腻了服饰的他们，将注意力又投向了家居。位于南京西路1788广场的门店总体占地756平方米，外立面设计沿用墨黑色双条背景搭配出云白色logo，透过宽大的玻璃橱窗，室内整体通透、自然光线充足。内部装饰方面，可以看到品牌最具代表性的视觉要素贯穿整个系列：罗马意大利文化宫的拱门、FF Logo、由创意天才Karl Lagerfeld创造的Karligraphy Logo、Pequin条纹、以及最标志性的FENDI黄等，搭配Arabescato Vagli大理石装饰柱和地板，整体线条简约但又兼顾了独特性。

空间安排上，一楼设置了三个生活体验区陈列新系列中的核心设计作品，又引入了不少年轻元素，比如Controvent设计的Peekasit和Blow Up沙发、Marcel Wanders工作室的Five座椅系统，以及Dimore工作室的Matrice书柜和Tiretto餐具柜。二楼则陈列着许多设计师作品：Thierry Lemaire设计的Gran Pliè沙发、扶手椅搭配atelieroï设计的Metropolis咖啡桌、Welcome!沙发与Toan Nguyen的设计作品Selbit五屉柜等。

于2023年5月开业的Gucci成都SKP精品店将浪漫主义与工业设计元素融合在一起，同时也加入了不少科技元素。店铺外墙采用大理石材质，室内设计采用了低调典雅的几何形状大理石地板，与外墙设计相呼应。地板则使用了带有多样几何图案与纹理的木质地板，搭配纯色羊毛地毯、Gucci Décor家饰系列天鹅绒扶手椅、沙发，整体精致富有层次感。值得一提的是，连通店铺的旋转楼梯处墙面采用了环绕式LED屏幕，整体空间极具前卫数字感。

2023年8月27日，Goyard（高雅德）宣布，Goyard北京国贸商城店已全面翻新亮相。可以看到，临街的Goyard精品店每个部分都由Goyard标志性绿色玻璃镶板和阿尔卑斯绿(Verde Alpi) 大理石镶嵌组成，边框则由定制的黑色漆光金属和抛光黄铜支撑构成。地板整体使用白橡木镶嵌出品牌标志性的“Y”字图案，并搭配了复古色调的灯光，整体空间与品牌的复古主张更匹配。

除此之外，这家门店展出了更多品牌单品，包括复古风格家具、定制书桌、绿色长毛天鹅绒沙发、茶几等。翻新后的店内设有特别订货区和专属的VIC沙龙，Goyard品牌表示，沙龙区的设立就是想让客人可以在这里尽情探索Goyard世界的方方面面：独一无二的手绘艺术、超前技艺的旅行箱、标志性的包袋和小皮具、爱宠系列等，和追求独特性的Z世代消费理念不谋而合。

此外，从品牌传播层面来看，多品类、全方位的超级大店有利于品牌空间美学的传播与打造，加强品牌叙事。

Fendi Casa in Miami, photo by venjhaminreyes

过去几年，奢侈品品牌把服务和价格更加集中在核心的高端消费人群，如打造线下咖啡馆和品牌沙龙等，更加带有品牌强印记的超级大店在城市核心地段的露出，在方便组织活动笼络高端消费群的同时，也让品牌竞争力在中产层面进一步扩张，有利于品牌对高聚焦人群的高转化、多层转化。例如，在美国迈阿密市，FENDI CASA超过60%的销售额都来自于FENDI的忠实客户。

Prada 的快闪咖啡店——Prada Caffè

而从美学层面来看，把品牌的色彩美学进行适应性地夸张扩展，似乎已经成了奢侈品品牌带给年轻消费群合理互动的一种营销破口，极具代表性的莫过于Prada 名为「Prada Caffè」的快闪店。在社交媒体引发关注的同时，也被视为是品牌成功打入年轻用户群体的一大标志。

总结而言，奢侈品必须在不同的商业环境，基于商业用户的消费水平、审美和文化环境等多重因素的考量，在锻造更加吸引潜在用户的品牌文化价值的同时，完成销量考核。从横向上通过延展品牌多维度链接高净值用户，纵向上垂直深挖下沉市场，“一横一纵”拓展商业空间，奢侈品们需要在市场冷静期达成品牌价值的长接力。而对于消费者而言，除了进店消费外，持续更新的奢侈品线下门店也成为了一个个极具氛围感的打卡地标。

看完这9家2023年奢侈品新门店，哪些店面、设计元素和概念更吸引你？你在2024年有去打卡吗？欢迎下方留言和我们分享你的想法，DECO将选出一位精彩留言送出一本新刊。

监制 | Tango

文 | Hanako

编辑 | 猪猪 设计 | Freda

助理 | 陈俞汛

图片源自各品牌官方及店铺

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