被全网封杀的雪梨，是直播带货下坡路的起点

动荡，

可能只是下坡路的开始。

作者｜萧雨

编辑｜单赢

运营｜沛然

设计｜冬雪

相比一个月前的双十一，双十二显得尤其冷清。

电商主播们的双十一带货战绩还历历在目。10 月 20 号预售开启，李佳琦和薇娅进行的预售直播销售额分别达到了 106.53 亿元和 82.52 亿元。

商家与平台的活动力度不及往日，主播们的动作也没有之前那么大，李佳琦甚至在直播间笑称，猜大家应该没钱了，双十二都没怎么做预告。

对比更明显的是，在双十一预售拿下直播带货第三，仅次于李佳琦薇娅的雪梨，一个月后不仅被全网封杀，连淘宝店铺都不复存在。

图源：网络

这也许预示着，直播带货要引来转折点。

接连受挫的直播

双十二的落寞，很难不让人将其和双十一之后电商直播的两次动荡联想在一起。

11 月 17 号，热热闹闹的购物节过去没多久，李佳琦和薇娅就同时发布了声明，宣布暂停与巴黎欧莱雅进行合作。

图源：微博

这件事的起因是欧莱雅与他们签订了某产品单品最低价的协议，但因为欧莱雅在自家店铺发放了大额券，导致有消费者通过叠加平台、商家等多重优惠，在购买多件商品的情况下，买到了折合价低于直播间价格的产品。

一时之间，主播与品牌各自有网友站队，双方争执不下。

图源：微博

事件后续以欧莱雅针对不同购物群体发放门槛不一的代金券作为官方收尾，但它就像是一粒在平静湖面抛下来的石子，在消费者心中激起一层层涟漪。

争议声中，有网友发声称因为头部主播的价格垄断，直播间之外的许多促销活动受到限制，还有人吐槽，相比以前消费者获得的低价优惠少了，只是多了一堆小样，反而是主播挣得盆满钵满。

质疑声甚嚣尘上，# 天下苦直播久矣 #的话题也登上微博热搜。

图源：云合数据

这让不少人对直播带货心生怨怼，而大主播的偷税事件更是一记惊雷。

图为雪梨（左）和林珊珊，图源：网络

11 月 22 日，有媒体曝光主播雪梨和林珊珊因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计 6555.31 万元和 2767.25 万元。

图源：微博

前有范冰冰后有郑爽，文娱领域的税务问题不是用 " 水深 " 就能一言概之的，娱乐圈也因此开展过几次查税行动。杭州市税务稽查局称，正是在开展规范文娱领域税收秩序工作时，通过税收大数据分析发现两位主播涉嫌偷逃税款的。

主播如何偷税？许多报道中已经详尽介绍过，简单来说就是，雪梨与林珊珊通过在税收洼地设立个人独资公司，将个人收入转化为企业经营收入，从而降低税率，减少缴税额。

据企查查显示，自 2019 年起，雪梨与林珊珊名下共有 14 家个人独资企业，不少设立于海南、北海这样税收政策十分优惠的地区。

天价的逃税金额让大众对主播收入感到咋舌，结合之前直播一哥一姐叫板品牌方，更是激起群怒。风生水起的直播，竟只是富了主播的口袋？

偷税带来的后果是严重的，除了缴纳罚款以外，消息一出，雪梨和林珊珊的淘宝直播即刻被停播十五天，微博也很快被禁言。

至今，对两人来说最坏的结果已经产生。她们在全网各平台的账号都被封禁，名下的淘宝店铺也被关停。

也有漏网之鱼。在抖音，雪梨疑似仍在以 "CHINSTUDIO 女装官方旗舰店 " 的账号进行商品售卖，该账号认证的杭州辰范网络科技有限公司监事为雪梨的商业合伙人钱昱帆。

图源：抖音

雪梨和林珊珊所在的宸帆公司，官网也已无法进入，现显示为 " 站点已被管理员停止运行 "。

图源：网络

可以说，两人的主播生涯均止步于此。

直播曾是风口，

但乱象丛生

2019-2021 年，仅短短三年间，直播电商便成为全球增长最快的电商新形式。

根据国金证券的研究报告显示，直播电商在电商行业的渗透率已经从 2018 年的 1.74% 飙升至了今年上半年的 17.9%。截至今年，直播电商已经占据了约20% 的网购市场份额。

图源：国金证券研究报告

短视频 APP 的意外走红，更是为直播带货的发展添上了一把 " 猛火 "。

快手和抖音依靠短视频的流量成功强势瓜分了直播电商的市场，也让直播带货变得更加的 " 接地气 "，只需要简单的设备便能接通直播带货的流量入口。而直播的便利和可操作性强也为这个行业注入更多活力，直播带货不再是专业直播带货主播的专属领域。

直播带货的准入门槛变低，无数人蜂拥而至，生怕错过这波暴富风口。

在《吐槽大会第四季》上，薇娅就曾大胆开麦吐槽道："明星的归宿都是带货。"

图源：网络

看似夸张的形容，却是现在娱乐圈的真实写照。一夜之间可以带来动辄成百上千万甚至上亿的巨额利润，让越来越多明星艺人和瞄准了直播带货这块香饽饽。

直播电商成了越来越多明星二次就业的全新领域，而丰厚的直播带货收益让他们尝到了自身流量迅速变现和最大价值化的甜头。

纵观今年天猫 618 发布的淘宝直播明星排行榜不难发现，许多明星主播早已经交出了成绩亮眼的答卷。

图源：淘榜单

以林依轮为例，他令大众熟知的标签早已经从耳熟能详的《爱情鸟》变成了他自创的品牌 " 饭爷 "，比歌手和艺人知名度和身价更高的是他如今明星带货主播的身份。

在抖音，明星带货主播早已经占据了带货直播榜的半壁江山，贾乃亮、张柏芝、朱梓骁、舒畅等明星皆是直播带货榜单名列前茅的熟面孔。

图源：蝉妈妈

但辉煌表象背后，也滋生了不少问题。

在坑位费和佣金模式下，即便销售火爆，品牌的性价比依然不高，因为销售链条里获益最多的还是主播。

梦洁股份去年曾披露过一份《关于深圳证券交易所对公司关注函回复的公告》，提到公司 2019-2020 年与薇娅合作 6 次，总销售额为 1281.37 万元，然而两年公司支付的链接费包含佣金共计 317.46 万元，占销售额的 24.7%。

图源：梦洁股份公告

如果能卖得不错，那只是把该挣的钱分一部分给主播，但有不少商家表示付出了高额的坑位费和佣金，实际的回报效果却非常一般，得不偿失。

据财经网报道，某食品行业商家透露自己与雪梨直播合作不理想，后续备货投入几乎让他处于破产边缘。" 我们 9 月份与雪梨直播间合作，交了 45 万坑位费，5 万元的保证金。但是成交额最后只有不到 15 万，还需要扣掉 20% 的佣金。" 而这一销售成绩在当天参与的数十名商家里，竟然处于排名第二的高位。

暴利之下，也不少人难抵挡诱惑，以身试法。

税务问题是大主播们逃不过的话题。

雪梨与林珊珊利用个人独资企业偷逃税被查，算是一个警醒。她们的工作人员李志强因涉嫌策划、实施和帮助两人偷逃税，并干扰税务机关调查，已被立案调查。

但个人独资企业在主播中并不少见。数娱君查阅发现，李佳琦和薇娅名下也有多家个人独资企业。

此外，李佳琦还有四家持股比例达到 99% 的企业，由持股 1% 的母亲李文利担任法人代表。

图源：企查查

除了税务问题，电商行业也存在腐败现象。据媒体报道，雪梨直播团队成员孙某曾因利用其负责滋补品类职务上的便利贪污 300 万元被开除，且被移交公安部门进行刑事拘留。

于消费者而言，准入门槛低，也让直播成为了假冒伪劣重灾区。

以口碑和名气为背书的网红主播和明星主播似乎并不注重于选品和质量把控，着眼于眼前利益的他们在直播带货中频频翻车。热闹的直播间一时之间成为了真假难辨鱼龙混杂的大型杂货铺。

图源：抖音

九块九的不知名品牌香水、一块钱的不知名品牌口红眉笔和大打擦边球的山寨名牌包包化妆品都是直播间的 " 常客 "。一向口碑良好的女演员舒畅直播带货也是争议不断，称直播间里的黄金钻石只要两位数，而她卖力吆喝的九块九的大牌口红被吐槽都是假货。

潘长江曾语重心长地劝嘎子的饰演者谢孟伟别卖假货，转身就打着为粉丝谋福利的旗号直播卖假酒，" 潘嘎之交 "一词也随即成为了讽刺意味满满的网络热门词汇。

图源：网络

假货横行的直播间，缺乏及时有效的售后处理和市场监管的直播购物，让维权也成为了消费者的一大难题，往往除了投诉之外求助无门。

虽然依旧屡屡创下销售记录，但问题层出不穷，直播带货已经在不知不觉中失去了消费者的信任。

迎来整治，

直播的前景或将暗淡？

静下心来仔细观察市场不难发现，直播带货的行业竞争激烈，互联网红利悄无声息已经进入了消退期，无论是内容平台还是电商平台，流量增速都已经临近枯竭。

根据 QuestMobile 数据显示，2021 年 6 月中国移动互联网用户规模达到历史最高值 11.64 亿，同比净增 962 万，但较 2020 年 6 月同比净增明显有所放缓。

图源：QuestMobile

互联网用户增速放缓，而涌入直播电商的人数增势迅猛，针对直播带货行业的竞争也愈发白热化。

流量红利期已过，官方的管控也意味着直播不再能野蛮生长下去。

2021 年 9 月，中央宣传部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，其中就提到要严厉查处偷逃税行为，国家税务总局也紧接着发布通知，要求加强文娱领域从业人员税收管理，网络主播也被划归在管理范围内，通知还提出对 2021 年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。

通知下发没多久，郑州金水区税务局就对一名网红追征了 662.44 万元税款。

征税只是其中一环。去年，带货主播才在官方有了正式定义，被人社部授予了 " 互联网营销师 " 下 " 直播销售员 " 的名号。在直播动荡之后，人社部在十二月初颁布了《互联网营销师国家职业技能标准 ( 2021 年版 ) 》。

图源：人社部官网

这给带货直播制定了职业标准，也抬高了行业准入门槛。持证上岗，也不是没可能的事。

更致命的是，越来越多消费者不再将直播与实惠划上等号。

低价好货是直播带货的根本核心，更优惠更方便是绝大多数人选择直播间下单的原因。

而带货主播往往也是打着 " 直播间全网最低价 " 的噱头作为宣传卖点吸引粉丝和消费者。同时，这些大量被低价吸引过来的用户和消费者又可以转化为亮眼的数据，作为带货主播向品牌方压价和控价的筹码。

此次欧莱雅与薇娅李佳琦的较量，归根结底是品牌方和具有话语权的带货主播对渠道控制权和议价权的争夺。

当少数的带货主播掌握了绝大部分的用户流量，便拥有了最低定价权，但是带货主播本质是赚差价的中间商，是购物环节的第三方销售。如果掌握了极高的话语权，用控价的方式保证直播间的低价。失去活力的渠道价格竞争，很容易造成一方独大的垄断局面。长期以往对消费者和市场来说并不是好事。

舆论的发酵，也让消费者意识到直播购物这种方式对网购来说，已经不再是 " 低价好货 " 的代名词。这意味消费者逐渐开始以更加理性的态度来看待直播购物。

图源：豆瓣

上升空间有限，接连的动荡加快了管控的脚步，也刺伤了消费者的信任 ······ 种种挫折下，风口期已过的直播大概率要走向变局。

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