社交平台为何浏览量激增？金主爸爸钱包一紧：此事定有蹊跷

【猎云网（微信号：ilieyun）】11月9日报道（编译：福尔摩望）

Myspace是21世纪初的标志性社交网络。在落寞多年之后，它似乎在今夏复活了。数百万网民涌入其新的视频页面，给感到困惑的网站母公司Time Inc.带来了一波广告收入。

但是，当BuzzFeed的新闻调查板块揭露了突增的访问流量主要来自于涉嫌欺诈广告展示的可疑来源后，Myspace于本周关闭了网页。Myspace表示完全不知道其中的故事，也没有从任何欺诈性流量或广告中获利，涉嫌问题的视频网页由一个合作伙伴所托管，并不是Myspace自己。

Time Inc.子公司Viant的营销和沟通部门的副总裁Daniella Krieger表示：“Myspace从未同意参与或鼓励过任何广告欺诈活动。”Viant于2011年以3500万美元的价格收购了Myspace。

出现在Myspace视频页面上的欺诈活动只是一个更大计划的一部分，此类型的欺诈活动也出现在了GateHouse Media上，这家出版商在全美36个州拥有600多份当地报纸。其托管的网站中，大约有150个视频页面出现了可疑流量激增和欺诈广告。GateHouse表示不清楚任何出现的欺诈行为，和Myspace一样，出现问题的视频页面是由合作伙伴运行的。

这是编程式广告中持续出现欺诈活动的最新证据，进一步动摇着数字媒体行业的信心。上周，BuzzFeed新闻调查板块揭露了广告业从业人士通过“僵尸网站”网络获利，所谓僵尸网站是指使用特殊代码来触发一系列欺诈视频广告。越来越多的业内人士开始意识到品牌和机构之间的广告欺诈行为正在导致大型广告客户收回预算并要求合作伙伴承担更多的责任。行业领袖预计光今年就有超过160亿美元的资金被欺诈者偷走。

在本周被关闭之前，Myspace的视频页面（trendingvideos.myspace.com）主要播放来自知名出版商授权的流视频。但是几个月来，咨询公司Social Puncher的广告欺诈调查员和BuzzFeed News的记者合作，跟踪和记录了大量指向该页面的可疑流量。

流量触发了自动重定向和页面刷新，从而无需人为参与就生成了大量视频广告展示。这一模式类似于“僵尸网站”产生广告收入的方式，并呈现了一种全新的广告欺诈形式，研究人员表示这种形式可以快速的累计展示，且不被监测到。

来自网站分析公司SimilarWeb的受众数据显示，在5月到9月底之间，trendingvideos.myspace.com接收了970万次访问，产生了超过4.5亿的页面浏览量。而这一视频页面在4月之前并不存在。作为独立调查的一部分，欺诈检测供应商DoubleVerify也独立的确定了Myspace和GateHouse所遭遇欺诈行为同属于一个计划。

GateHouse的营销副总裁Alain Begun表示，公司正在关闭网站中相关的视频页面。公司一直到上周DoubleVerify发出警告之后才意识到这一问题的存在。

他说：“我们严肃对待任何不正当的行为，并且已经和编程的合作伙伴进行了相关对话。”

这一计划以视频广告为重点，反映了视频对于出版商的重要性，也暴露了他们为了视频展示和收入推出的产品问题。由于视频具有较高的广告率以及对视频的偏好，许多出版商推出了所谓的向视频过渡的策略来争夺观众和广告收入。DoubleVerify的CEO Wayne Gattinella表示，欺诈行为也是如此。

他说：“欺诈紧跟着钱走。视频的CPM（每千次展示的成本）要远高于普通的平面广告，所以哪里钱多，哪里就有骗子。这种特殊的欺诈行为就是利用了对视频的高需求。”

Myspace和GateHouse都将视频子域上出现的任何欺诈行为都推给了观众供应商、视频平台合作伙伴和外部恶意行动者。而合作伙伴则表示他们的流量都是经过有信誉的验证公司验证的，他们也不清楚有欺诈行为发生，也不知道是什么触发了自动化的导向或相似行为。

但是Social Puncher、DoubleVerify和第三方独立广告欺诈研究机构分别记录到了这些网站上出现的大量自动重导向和刷新行为。Social Puncher单独记录了超过200小时被欺骗性在Myspace和GateHouse上播放的广告视频。下面的视频中显示了单一页面上同时有多个视频播放器播放视频，无需任何用户操作就在不同网站之间重新导向，以及为了播放更多广告而不断被自动刷新页面的编辑内容。上述所提及的所有活动都是欺诈性的，因为在整个过程中没有人类活动痕迹。

DoubleVerify产品管理副总裁Roy Rosenfeld说：“你所看到的这些网站都涌入了外部流量，然后开始广告页面刷新自动播放视频的循环，有时则会重新导向至其他网页。”

Social Puncher所记录的广告来自于多个大型品牌，比如可口可乐，Fios（Verizon）、State Farm、Hershey’s、Home Depot、Chase等，至少有14个品牌属于宝洁，比如Tide和Always。

来自Myspace的Krieger说，趋势视频子域由一家名为ScreenRush的公司为了测试引导付费流量所创建和托管的。流量来源于一个名为Swagbucks的网站，该网站让人们通过参与诸如观看在线视频等活动获得奖励积分。

Myspace的目标是通过更少的成本向Swagbucks购买流量，而不是向人们展示视频广告。

本周，BuzzFeed News和Social Puncher向Myspace提供了相关信息，包括来自SimilarWeb的数据，该数据表明数以亿计的页面浏览量并非由Swagbucks生成。

Krieger说：“在重审了所有内部和外部的信息之后，我们立即暂停了与Swagbucks和ScreenRush的测试。”

与Myspace类似，Begun表示，一家名为Tout的在线视频平台负责操作其旗下网站的视频子域。Begun说，GateHouse正在终结与Tout的合作关系。

他说：“由于播放器性能问题和用户体验不佳，我们已经在近一年的时间内尝试结束与Tout的合作关系。”

作为与Tout合作的一部分，GateHouse通过在Tout视频播放器中展示的广告获取收入。Begun说，Tout视频网页上的流量很少，所能获取的收入也很少。GateHouse和Myspace都表示，他们并不知道这些网页上的流量出现了显著的高峰。

Begun说：“我们都不清楚流量是如何驱动到这些页面上的。”

而Tout和ScreenRush都在自己的声明中表示，所有经去视频页面的流量都是由多家有信誉的流量验证公司验证的。两家公司也都否认了知晓或参与了欺诈行为。

Tout的客户服务副总裁Trinh Bui说：“我们与出版商合作伙伴网站、品牌安全供应商和多个第三方验证服务紧密合作，来确保Tout目录由优质的真实用户组成。”

Tout表示，它通过ScreenRush向GateHouse网站提供了一些流量。也就是说，ScreenRush是Myspace和GateHouse视频页面付费流量的唯一来源。

根据Social Puncher调查总监Vlad Shevtsov的介绍，在行业里出版商和合作伙伴涉嫌欺诈的痕迹未被发现是很常见的。他的公司已经在SadBotTrue.com上发布了一年多的欺诈调查。

Shevtsov说：“没有人想要披露或者为这些广告客户的资金去向负责。”

为了执行这一欺诈计划，流向Myspace和GateHouse视频页面的可疑流量被导向至可以下载代码的特殊链接，该代码可以告知浏览器停留页面的时间长短，何时刷新启动新的广告，或者何时触发重新导向至另一个网站。这一过程的结果就是页面在没有人为操作的情况产生了大量视频广告播放次数。根据媒体评级会员会的定义，这就是属于欺诈行为。

这一计划还可以让普通用户访问问题网站时不会接触到自动化重新导向。例如，trendingvideos.myspace.com的访问者只有在编辑内容完成之后才被显示正常的视频播放器。研究人员表示，这就是真实流量的去向。

但是当特殊的链接可以在这些子域上访问时，所带来的体验是完全不同的。BuzzFeed News使用被Social Puncher和DoubleVerify所识别出的链接触发了重新导向，浏览器被重新导向至trendingvideos.myspace.com，并开始播放视频广告。在接下来的几分钟里，播放器播放了吉列、Spectrum、凤凰城大学和即将上映的雷神电影广告。在编辑内容播放之前页面会自动刷新播放另一则广告，从而创造出一个近乎稳定的广告循环。有时候，会有多个视频被同时播放，进一步增加了被盗取的资金。

来自DoubleVerify的Rosenfeld说：“实际上并没有用户花时间观看了这些广告。”

这一欺诈计划的核心是一项能够消除对人类活动或者复杂机器人需求、触发广告播放的技术。一旦页面被加载，这些网站就会自动运行，在稳定的循环中不断累计广告浏览量，直到被重新导向或者浏览器崩溃。

GateHouse网站也是一样的情况。

此外，这些流量也正在由外部分析服务进行分析。例如，来自SimilarWeb的数据显示，堪萨斯州Salina Journal的videos.salina.com页面目前占据了总流量的92%。

另一家网站分析服务Alexa也给出了类似的百分比。下面的Alexa流量排名图表显示了导向视频页面的流量激增是如何让Salina Journal成为全美前5000名浏览最多的网站的。

为了凸显其中的不寻常，根据美国人口普查结果，Salina的总人口不及5万人。

而突然涌入的流量则让Myspace网站短暂的在流量排行榜上逆转了持续下降趋势。

值得注意的是，涌入Myspace的新流量绝大部分来自于桌面用户，而这一用户群在之前的Myspace访问中只占据了很小一部分。这些新访问者还观看了大量视频，当然还有视频页面上的广告。

SimilarWeb发现，从发布到9月底，trendingvideos.myspace.com的访问者平均耗时超过23分钟，浏览超过58个页面。作为比较，来自SimilarWeb的数据显示，访问YouTube的用户平均耗时20分钟，浏览不到10个页面。这意味着由ScreenRush运行的Myspace视频页面在平均耗时上比YouTube更胜一筹，在浏览页面上超过了5倍。

除此以外，SimilarWeb发现这些新的桌面用户来自于同一群组网站的推荐，并在5月到9月之间占据了近100%的Myspace推荐流量。

这些网站先前并没有给Myspace带来显著的引荐流量。不过，它们给广告欺诈研究人员和BuzzFeed News提供了相关路径来确定流量的来向。这帮助确定了是否是人为的结果。

在五月之前，Myspace最大的推荐流量来源是维基百科和PeekYou——一个在线人员搜索工具。根据SimilarWeb的报告，这两个来源在去年9月至今年4月间占据了该网站推荐流量的27%。

但在六月和七月，由于这个新的推荐网站群组突然开始向Myspace视频页面推荐了数以百万计的桌面访问者和页面浏览量，维基百科和PeekYou只占据了所有推荐流量的很小一部分。

在这些新的推荐网站中，最大的群组是由超过20家在线商场网站组成的，这些网站的注册日期相近，并且一模一样。他们提供相同的游戏，并在很大程度上使用相同的网站模板，虽然存在颜色的差异。每个站点的源代码都包含了相同的描述文本“欢迎来到SiteGenerator。”这表明它们是由同一个产品生成的。

来自Alexa的流量排名数据也显示，许多商城网站拥有相同的访问模式，也就是说它们在同一时间内接收到了同样的访问者，这也是研究人员所说的欺诈流量的痕迹。

根据SimilarWeb的数据，在6月份，21个商城网站占据了所有推荐流量的70%及以上。该月的推荐流量占据了所有流量的44%，比往常突增了10%到12%。7月份，推荐流量增加到了48%；8月份则占据了41%。9月份的时候开始下降。

来自SimilarWeb的数字见解负责人Gitit Greenberg说：“这些网站在6月和7月经历了不寻常的流量高峰，而这其中推荐网站占据了90%的增加流量。”

Greenberg还指出，趋势视频子域经历了极大的推荐流量高峰。

这些诶商城网站都拥有私人域名所有权记录，目前还不清楚所有者是谁。但是在对流量进行详细分析之后，DoubleVerify认为这同样也是假的。DoubleVerify认为，这些流量要么由个人电脑上安装的恶意软件产生的，要么是由不知情的用户加载的隐藏式弹窗产生的。

在从商城网站涌出之后，这些流量要么直接进入Myspace，要么被重新导向至ScreenRush拥有的域名。

研究人员表示，在ScreenRush域名和商城网站之间的复杂推荐网络掩盖了一个事实，即只占据较小部分的真实人类流量来自于Swagbucks。

两个关键的推荐域名是Adioio.com和ScreenRush.com。两家公司的网站上都表示可以给出版商提供流量。Adioio表示，其服务已经得到了顶级流量验证供应商Moat Analytics、Integral Ad Science、DoubleVerify、Nielsen和comScore的验证。

DoubleVerify表示其与Adioio并没有合作关系，该公司的虚假宣传是他们开始调查Adioio网站流量的原因之一。IAS和MOAT也表示自己没有和Adioio建立合作关系，也从未听过这个公司。

Adioio网站并没有列出任何工作人员，但是却引用了15家网站作为其“出版商网络”。这些网站都集中在诸如亲子、运动和娱乐等利润丰厚的利基领域。其中许多内容都似乎是收集自其他来源。其中一些由Paper.li内容管理系统生成。

几乎所有网站都有一个像Myspace这样活跃的视频子域。根据Alexa的数据，Adioio网站上的子域占据了95％以上的流量。SimilarWeb、DoubleVerify和Social Puncher也发现这些网站也扮演了欺诈计划中的流量推荐者角色。

域名注册记录显示，一个名叫Daniel Aharonoff的人拥有其中5家网站。根据他的LinkedIn简介，他是一名在线视频行业的长期企业家和顾问。Aharonoff同时也是ScreenRush的总经理，他告诉记者Adioio和ScreenRush同属于一家公司。

Aharonoff表示，他所提供给Myspace的流量都来自于像Swagbucks这样的奖励公司。Swagbucks网站的Watch页面邀请用户浏览视频并获得可以兑换礼品卡的积分。在最近的一次访问中，BuzzFeed News被提供了一个机会，通过观看来自AFP的20个新闻视频集合获得积分。

Aharonoff表示，ScreenRush平台可以帮助像Swagbucks这样的来源进行实时定价，以便利用合适的价格吸引用户。他说，Myspace会愿意花费至少每千次播放6美元来让用户在网站观看至少45秒。

使用Swagbucks来为Myspace和GateHouse生成流量似乎解释了为什么最近几个月Myspace的关键推荐者是Entertainmentcrave.com——一个由Swagbucks母公司Prodege LLC拥有的域名。SimilarWeb的数据显示，Entertainmentcrave.com成为Myspace7月份最大的单一推荐者，占据了该网站推荐流量的43%。而在此之前，这一网站甚至未能进入前25名推荐者的排名。

Social Puncher和DoubleVerify的研究人员表示，由Swagbucks导向Myspace和GateHouse的流量中有可能有一些真实的人类流量。但是他们发现这些流量无法访问秘密的网站链接，无法触发自动重新导向和稳定的广告循环。更重要的是，他们还发现来自Entertainmentcrave.com的大部分流量最初并非来自Swagbucks或者其他激励网站。

来自SimilarWeb的数据显示，从4月到9月之间的大部分流量都来自于一系列商城网站和Adioio.com。其中1/4来自于商城网站。

这意味着商城网站向Entertainmentcrave.com和Adioio.com传输流量，有时候甚至传输重复的流量。然后再将流量传输至Myspace或者GateHouse来触发视频播放。

Aharonoff对这一结论提出异议。他说，他发布给出版商的流量已经被多家流量验证供应商验证过了。

他说：“不同的供应商给出不一致的评分是很常见的，但是广告客户是根据他们自己的KPI来做决定的。”

Aharonoff的想法是很常见的，但是实时流量评分与DoubleVerify对Myspace和GateHouse长达数周的调查分析是不一样的。Social Puncher也花费了几个月的时间来跟踪流量和分析被播放的广告。

BuzzFeed News联系了Swagbucks的母公司Prodege，询问其是否了解商城网站被DoubleVerify鉴定通过其旗下Entertainmentcrave.com域名传输流量。和Aharonoff一样，Prodege的高级副总裁Stacey Olliff在电子邮件中表示，所有经过该域名的流量都经过了多家供应商的验证。

他说：“我们很困惑，为什么DoubleVerify和其他你所提及的顾问公司会得出这样的结论。我们认为，IAS、Pixalate、Forensiq和其他供应商的流量评分并没有那么精确，事实上，他们只在检测非人类流量上达到精确水平。”BuzzFeed News联系了一些Olliff所说验证Entertainmentcrave.com上流量的供应商。

Pixalate的营销经理Tyler Loechner说：“我们并没有为任何人包括Prodege验证Entertainmentcrave.com的流量。”他还证实，他们监测到今年夏天去往trendingvideos.myspace.com的无效流量出现了高峰。

一名IAS的发言人表示，他们将Entertainmentcrave.com标记为“高品牌风险”。

Aharonoff表示，对于他来说，他的系统充当了流量的“数据交换节点”。他质疑为什么他在遵守所有规则并支持六个评分机构的同时还要因为他们无法在评分上达成一致而遭受质疑。

当被问及为什么Adioio.com列出的流量验证供应商并没有和他的公司有合作关系时，Aharonoff说，他之所以这样做是因为他获取流量的供应商使用了这些公司。

他说：“正如你所知，忠诚的合作伙伴会在供应我们之前进行过滤的。”

此外，Aharonoff还表示，他并不知道提供流量的21家商城网站。他说：“我们询问了几家供应商，我不知道你所指的是什么网站。”

为了获得更多的验证，BuzzFeed News将推荐网站提供给了一个受尊敬的独立广告欺诈研究人员Augustine Fou博士。在没有被告知它们存在的情况下，他很快检测出了自动重新导向和页面刷新。他说，无论流量来自哪里，这些页面上的机制是属于欺诈行为的。

他还得出结论，在Myspace和其他网站视频子域上产生的大量访问和页面浏览量都来自于欺骗性的重新导向和刷新，并没有来自Swagbucks的真实流量。

Fou说：“Swagbucks是合理的，有可能真的有真实流量产生。但是这就像被标为Kona的咖啡，只有5%是真正的Kona咖啡，剩下的都是廉价的填充物。也许其中一些流量真的是真实人类观看视频时产生的，但是剩下的可能都只是重新导向、堆叠重定向等等。”

Myspace表示，它没有收到由ScreenRush运行的子域上产生的欺诈性收入。据Krieger的透露，视频页面在其存在时间内只产生了130万次视频播放，收入大约为1.3万美元。这些数字似乎与来自Swagbucks的实际流量一致。

Krieger说：“基于我们的经验，肯定有他人从这一活动中获利。”

Fou博士认为，这对于包括Myspace和GateHouse在内的所有出版商都是一个教训。

他说：“当出版商不顾一切的尝试任何事情时，当有人通过视频给你提供免费的资金时，这种诱惑是难以抗拒的。”

“但是随之而来的代价就是被毁灭的声誉。”

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