达美乐在中国放下执念（图）

进入中国市场接近三十年的达美乐，进入了快速扩张的黄金期。

一季度，达美乐中国新开门店97家，新开、在建及签约门店达到全年目标61%。

截至一季度末，达美乐中国门店达到1031家。

作为达美乐在中国市场的独家特许经营商，达势股份（1405.HK）（下统称“达美乐中国”）自2023年完成港股上市来，开启了加速扩张模式。

2024年达美乐中国门店总数达1008间，净增240家门店，其中220家来自京沪以外新市场。

虽然并未放弃对全自营配送模式坚持，但达美乐中国以“新增市场门店火热”为由，并未开放部分新市场门店的外卖配送。

变相放松了“30分钟必达”的自我要求后，达美乐中国正在有望走出四年亏损10亿元的泥潭。

2024年，达美乐中国营收同比增长41.4%至43.14亿元，净利润0.55亿元，扭亏为盈。

以2024年销售额计，达美乐超越尊宝披萨，成为中国内地仅次于必胜客的第二大比萨品牌，而中国也是达美乐门店扩张速度最快的市场。

走出京沪后，达美乐中国会迎来一片新天地吗？

自配送的标签or包袱

不同于定位家庭欢聚场景的必胜客，达美乐以外送见长，承诺“30分钟必达”。

达美乐中国门店面积大多不足150平方，留给堂食的位置只有一半，过往七成收入由外卖贡献。

肯德基、麦当劳虽也建立了独立于第三方平台的配送体系，但采取了合作外包的模式，而达美乐中国则雇佣了大量专职骑手。

这本是与母公司自营配送保持一致的“执念”。

但在第三方配送发达的中国市场，这种坚持不仅没能体现出优势，反而显著抬升人力成本。

巅峰时期，骑手比例接近员工总数的一半，员工薪资占比则逾四成，远超必胜客同期的不足三成。

高峰时期，门店员工甚至需要充当骑手角色，以至于面对极端气候还不得不关闭接单系统。

“30分钟必达”的承诺更将门店的配送半径限制在1.5公里。想在有限人力下覆盖更多客源，达美乐必须持续开店。

但店开了不少，钱却没赚到。

2020年至2023年间，达美乐中国累计亏损近10亿元。

品牌的发展空间还被限制在了北京、上海两大一线市场。

2022年起，决心走出京沪的达美乐中国策略改变，减少甚至不开通大部分新拓展地区的配送服务。

由于自营配送比重的下降，外卖配送收入贡献由2023年的59.2%降至2024年的46.1%。

同期，达美乐中国的薪酬开支占比降低3.6个百分点至35%。

这也让过去外送撑起的高客单价难以维系。

过去一年间，达美乐中国客单价由86.8元下滑至82.1元。

达美乐中国高管在业绩说明会上介绍，目前成熟市场外送收益占比稳定在70%以上，新兴市场略低于30%。

不过，订单量增长暂时弥补了单价降低带来的影响。

2024年的日均订单量由145笔增长至160笔，单店日均销售额为1.31万元，同比上涨2.5%。

相较于北京、上海两大超一线城市，下沉市场租金成本较低。北京、上海新店成本回收期需要33个月，而新城市只用12个月。

受益于门店成本结构优化，2024年，达美乐中国门店利润率已达14.5%，超过必胜客的12%。

下沉找增量

达美乐首次进入中国市场是1997年，与必胜客相差不远，但经营权分散且几经易主，发展历程并不顺利。

直到2017年的总特许经营权重新确认后，达美乐中国才进入相对稳定的发展阶段。

这一年，达美乐中国在3个一线城市坐拥100家门店；

到2024年，达美乐中国在一线城市的布局接近于必胜客，门店已超过500家。

不过其在新一线及以下城市还有很大扩展空间。

2023年-2024年，新进驻的城市分别达13个、10个，先前过半来自于京沪两地的营收占比稀释至不到4成。

新市场首店效应明显，沈阳首店首月销售额突破1110 万元，创全球门店首月消费额的最高纪录。

今明两年，达美乐中国仍预计新开300至350家门店，对应门店增速22%至35%，拓店速度未见放缓。

管理层透露，新增门店仍将集中在北京、上海以外的其他城市。

在新一线及以下城市，达美乐中国更多将新店布局于购物中心。

但加速下沉并不意味着放弃“自配送”这个比较优势。

达美乐中国CEO王怡表示，随着品牌在新市场逐渐成熟，达美乐会从市中心慢慢开进社区，以提高外送比例。

未来随着新市场外卖收入占比提升，人力成本上升可能会再度对利润造成影响。

此外，当前西式快餐正面临激烈的市场竞争，披萨预制化程度较比汉堡更高，更容易沦为价格战的重灾区。

达美乐近年主推“周二周三披萨七折”活动，9寸披萨打折后只需27.3元。多个城市首店开业时，更推出将9寸披萨免费升级12寸的优惠活动。

作为对手的必胜客，正在强化性价比的发展路线。

平均客单价从2017年的132元降到现在的82元，与达美乐处于同一水平，且有继续下降的趋势。

越来越多的门店被改装为服务于年轻人“一人食”的WoW店，客单价低至30至40元。

去年底，必胜客还宣布对旗下30款产品进行降价，最便宜的披萨目前只售36.9元。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉信风：“价格战已经打无可打，一份披萨的价格已经很难再下探，加上配送成本就更难便宜。”

林岳认为，达美乐未来在社区市场、单人份披萨、休闲下午茶等方向仍有发展机会。“比起价格，更应关注产品和服务上的创新。”

和弘咨询总经理文志宏认为，达美乐在性价比上具备一定优势，可能会对给二线城市的必胜客门店带来影响。

当前，必胜客发展重心并不在于“防守”，而是通过加盟模式向更下沉的市场加速渗透。

2024年，必胜客新开的412家门店中有10%为加盟店。该比例将在未来几年将逐步提高至20%-30%。

能从必胜客手中抢走多少份额，对达美乐中国来说既是机会，也是挑战。