什么样的中产会连夜排队抢始祖鸟？

龙年将至，鸟又火了。

一开年，#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#登上微博热搜。截至发稿，原价8200元的始祖鸟“龙年限定”冲锋衣已经在网购平台“得物”被炒到近16000元。

图源：得物App

“龙年限定”是始祖鸟发布的龙年新春限定系列，包含ALPHA SV冲锋衣男款、ALPHA SV冲锋衣女款和男款CORMAC SS T恤衫三款商品。

这配色，有网友调侃，穿上它就可以去美团接单。

但颜值并不影响其销售火爆。

北京SKP始祖鸟专柜的导购小攀（化名）告诉有意思报告，“龙年限定”在1号早上一开店就“秒没”了，以后也不会再补货。“我们店还算好的，北京其他店是头天夜里就开始排队”，小攀补充。

中国中产这样疯狂买“鸟”，还真快把“鸟”给买上市了。

近日，始祖鸟的母公司、安踏体育控股的芬兰运动品牌集团Amer Sports（亚玛芬体育，下文简称“亚玛芬”）宣布赴美IPO，主承销商将由高盛、美银、摩根大通、摩根士丹利、花旗和瑞银担任，外界预测其估值100亿美元。

截至发稿，安踏的市值才约268亿美元。

从2020年LV设计总监穿始祖鸟在大秀上谢幕，到2022年TikTok博主穿始祖鸟进行防雨测试火遍社交网络，再到如今的“中产三宝”，始祖鸟为什么能一直炒一直火？

图源：有意思报告

谁把始祖鸟买“上市”？

对于始祖鸟的龙年限定为什么会被抢疯，不穿鸟的人是无法理解的。

每年开年，推出限定款已经是始祖鸟的惯例，穿鸟的人都会提前关注。“限购也是为了避免黄牛，始祖鸟的限定款这么稀缺，转手就能赚钱。”小攀说道。

时间倒回至5年前，2018年以前，始祖鸟还不是这样炙手可热的“理财产品”。除户外圈子外，没有人知道始祖鸟，销售渠道也限于“三夫户外”等专业户外品牌店。

如今这样的“稀缺性”得益于安踏的运营。2019年，安踏体育联合方源资本、腾讯及Anamered Investments（lululemon创始人Chip Wilson持有的投资公司）组成财团以46亿欧元（约合360亿元）价格收购始祖鸟母公司亚玛芬体育94.98%股权。收购后，安踏成为亚玛芬最大股东，始祖鸟命运的齿轮开始疯狂转动。

安踏收购亚玛芬后第一件事就是打造始祖鸟的“高端”人设，营销、店铺选址等一系列操作都对标“奢侈品”。

奢侈品的核心是稀缺性，因此，始祖鸟也开始“不够卖”了。

“别看小红书上人手一鸟，但是线下实体店beta/gamma系列等经典款都没有现货。” 户外爱好者王欣（化名）告诉有意思报告。

在北京SKP始祖鸟专柜，确实出现“断货”现象，“现在买鸟得看‘运气’，像大热款ALPHA SV冲锋衣目前店里只有亮橙色，黑色这种热门色号订货的顾客已经排了100多号。”随即小攀向我推荐了始祖鸟去年推出的beta系列徒步棉服，“这件是8000元，今天不买下次来可能就没了。”

图源：天猫ARCTERYX始祖鸟官方旗舰店

事实上，除了大众熟知的冲锋衣，始祖鸟还有滑雪服、羽绒服、棉服、鞋、背包等产品，按场景可分为城市休闲、徒步、野外跑步、登山、商务、滑雪等。据始祖鸟品牌官方介绍，每一项运动都有相应的科技和设计。

比如攀岩穿的冲锋衣，袖子是十二分袖的设计，袖子长度保证攀登者在伸直手臂时袖子也能覆盖住手腕，起到防止手臂摩擦岩壁的功能。再如徒步棉服，采用业内顶尖的GORE-TEX面料，防水防风透气，内部填充始祖鸟专利Coreloft棉，结构上模仿羽绒的空气隔热原理，在高湿度环境下依然暖和，并可以快速干燥。

但无论是GORE-TEX面料，还是Coreloft棉，对于城市白领都是“大炮打蚊子”。毕竟大多数人一天最大的运动量就是从停车场走到办公室，穿始祖鸟图啥呢？

身份。

95后孙宁宁今年从沈阳到上海工作，为了庆祝新生活，她把身上的迪桑特换成了始祖鸟，“据说始祖鸟配萨洛蒙是现在上海街头标配，穿鸟能够更好地让我在这座城市隐形。”

不只是身份标识，始祖鸟还是很多人工作圈子里的社交名片。在北京从事文玩生意的阳哥最近花8000元买了一套始祖鸟，在他看来，“不是奢侈品买不起，而是始祖鸟更有性价比。”

据阳哥介绍，他的客户很多都玩户外，经常去长白山、北大壶滑雪，“那边都穿鸟”。要混圈子，穿鸟是第一步。“过去混圈得劳力士、爱马仕，跟这些比，始祖鸟不算贵，一套8000元，奢侈品也就穿一季，始祖鸟少说能穿个五六年，还更省钱。”

不只年轻人和城市中产，现在热衷于穿始祖鸟的还有一类人——“老板”。

尤其是始祖鸟高端商务休闲Veilance系列，看不见任何LOGO，但产品设计将科技与蚕丝、羊毛等高级天然材质巧妙结合，做工精致，舒适、简约有品质。如今，不少老板把始祖鸟当成贵价版海澜之家，“一年逛两次，一次买半年”。

“基本是出一件买一件，每年换换颜色，要的就是低调。”小攀说。

图源：天猫ARCTERYX始祖鸟官方旗舰店

正是这样既“奢侈”又“实用”的定位让始祖鸟一飞冲天。数据显示，截至2023年9月30日的9个月，始祖鸟实现了9.41亿美元的收入，仅大中华区的收入就达到4.53亿美元，可以说，全球近一半的始祖鸟都被中国人买走了。

始祖鸟的门店数量也证明了这一点。数据显示，截至2023年9月30日，始祖鸟在大中华区有63家零售门店，超过了北美和欧洲，占全球总门店数的接近一半。

始祖鸟的成功带动了亚玛芬体育的整体业绩。招股书数据显示，报告期内亚玛芬营收30.53亿美元，同比增长约三成。在头部运动品牌普遍降速的背景下，亚玛芬反倒开始加速增长。

亚玛芬上市，安踏赢麻了？

事实上，不只始祖鸟，亚玛芬手里还有萨洛蒙（Salomon）、威尔逊（Wilson）两张王牌。在很多一线及新一线城市的中高端商场，始祖鸟、萨洛蒙、斐乐、迪桑特、可隆等安踏旗下品牌几乎承包了运动楼层。

北京SKP五层 图源：有意思报告

虽然手握一把好牌，但这几年安踏过得并不“轻松”，直接原因是收购亚玛芬带来的压力。

数据显示，在2020至2022年期间，亚玛芬体育年度净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元和2.53亿美元，三年公司累计净亏损达6.16亿美元。2023年前三季度，亚玛芬体育净亏损1.14亿美元。

数据显示，在2018年之前，安踏体育的资产负债率基本不超过30%。购买亚玛芬体育后，2019-2022年，安踏的资产负债率为48.90%、50.21%、49.48%、45.32%。截至安踏发布的2023财年中报，公司的资产负债率有所下滑，达到36.9%，但还是高于同行李宁的26.01%。

被收购四年的亚玛芬不论出于资本逐利还是出于安踏自身都不能再继续亏损下去，上市则成了减轻负债压力的最好办法。

但在业内看来，亚玛芬体育赴美上市对于安踏既是机会也是挑战。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，亚玛芬赴美上市若能成功，证明安踏商业价值的玩法跑通了，不只让安踏成为“世界的安踏”，也为中国品牌走向世界蹚出一条路。

但在国际市场，亚玛芬上市也为安踏带来不小的挑战。

程伟雄表示，安踏把斐乐、迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙等国外好品牌买回来进行中国本土运营，是基于市场需求。市场需求出现了，但本土品牌的水平达不到，相对成熟的外国品牌刚好弥补了用户需求。说白了，国外专业户外运动品牌过来是“降维打法”。

但走向全球则真正是对安踏运营水平和能力的考验。程伟雄表示，“正所谓‘外行看热闹，内行看门道’，商业和专业本身就是博弈，安踏在国内商业化运作的模式虽好，但在欧美市场，对于户外运动品牌更注重专业性，这种模式一旦形成很难轻易改变。”

事实上，在国内，一些老户外们对“高端化”的始祖鸟也持观望态度。户外老炮王欣入坑始祖鸟已经十年，买始祖鸟花了近10万元。王欣的始祖鸟大多是出境游和户外买手店入的，在他看来“国内实体店的价格和服务货品不对等，赚的是跟风者和有钱人的钱”。

此外，程伟雄认为，国内外对于时尚、文化、风格的理解不同，法律、市场规则、组织管理不同，对多国度、多文化、多场景的管理对于安踏是不小的挑战。

数据显示，亚玛芬三大核心品牌中，始祖鸟是区域分布相对平均的，中国市场占比43%，美国和欧洲分别占35%和13%。但萨洛蒙有半数以上的市场集中在欧洲，威尔逊七成收入来自美国。

或许，亚玛芬赴美上市，安踏这艘大船才真正启航。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

值班编辑：郭艺

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