聊聊珠宝电商创始人：如何做到80%复购率

文｜陈守成

编辑|王牌

“那天我想到齐白石喜欢搬石头，所以就取了这个名字。”

巨石珠宝告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），自从三年前他们开始拍摄短视频介绍珠宝知识，然后直接在抖音电商上开展线上业务以来，他们已经从最初的4人团队扩大到200多人。

从一开始的零星“走红”，到进入出镜电商，经历了低迷和相对不时尚的时刻，并逐渐拥抱了更加系统化的平台。在过去的三年里，他们不断调整运营方法来满足用户的需求。

到目前为止，他们的账号抖音已经有近400万粉丝。“网络销售也要坚持原则，卖东西也要对得起良心。”总经理于淼在《车饰珠宝》中说。

在线布局

2023年，巨石珠宝开始通过抖音短视频介绍珠宝玉石相关知识。这也是巨石珠宝线上转型的首次探索。一开始，他们的视频大多是行业内的“干知识”。随后，他们开始发布主播一猫与线下商家谈论真实价格和交流的视频，很快获得了超过10万网友的点赞。

视频疯传后，于淼表示团队不知所措。“一开始很多私信都能一一回复，后来就无法回了，手机就留在那儿了。粉丝数量猛增，但当时我们不知道如何处理。”

短视频的“走红”，吸引了很多有珠宝消费需求的用户的关注。消费者询问他们什么时候开始发货以及如何购买产品。但一开始，只有四人的团队无法处理出镜启动过程中可能出现的一些问题。队伍扩充后，巨石珠宝正式开启出镜带货。出镜开始时，时间也很有限，每天只有两个小时，“因为当时我们无法接待那么多顾客”。

于淼在刚开始从事珠宝行业时可能没有想到这一天的到来。当时，由于对珠宝的兴趣和“赚点钱”的想法，他深入了解并进入了这个行业，并认识了同样对珠宝行业有很深了解和兴趣的一毛夫妇。翼猫也是目前在巨石珠宝任职的主播，还有另一位合伙人涛哥。

做抖音电商的原因也很简单。“当时我看到抖音电商发展迅速，也看到很多珠宝商家在这个平台上发展得很好。”很快他们就在这个平台上找到了适合自己的独特风格和开发模式。备受关注的短视频内容也给了他们前所未有的发展机会。

2023年，在大环境影响下，巨石珠宝高速增长的业务也按下了“暂停键”。“当时有的地方人搬不动，货也搬不动，仓库里还有一万到两万件货物发不出去，我们也很着急。最后我们找到了办法，把人和货物搬到一个可以搬的地方。我们先搬到了广州广东湖。”于淼说：“当我们遇到问题时，我们会解决它们。”

跨过这一坎之后，巨石珠宝进入了更加稳定的发展阶段。现在他们的团队已经发展到200人左右，其中出镜团队有20到30人。他们每个月出镜十到二十多场比赛，每次出镜大约四到五个小时。让他们获得更多短视频内容并不断创新。于淼说：“现在短视频团队负责人大概有十个人。”

建立信任

现场珠宝行业曾经存在一些广受诟病的行业现象。刺猬市了解到，2023年出镜带货刚兴起时，一些卖家会使用特殊的光源和滤镜，让商品在出镜间里呈现出特别漂亮的状态，但收到货后却不尽如人意，影响了消费者的购买体验。

于淼告诉刺猬公社，抖音电商具有“产品无过滤”功能，要求在出镜间显着位置标注标识，抖音电商QIC质检中心也负责监管。

质检过程中，如发现产品不合格，平台将要求卖家在24小时内交付合格产品。否则，即使产品尚未到达消费者手中，零售商也会扣除产品价格的5%，作为对消费者的补偿。于淼补充道：“珠宝玉石制品可能含有一些其他矿物质，因此会被拒绝，但总比例比较低，只有百分之零点几。”

除了严格的售前流程外，平台还有“一假一赔四”的售后规则，保障用户的消费权益。

同时，QIC质检中心的监管也让卖家在销售商品时得到更多保障。原因是卖家寄出的产品通过QIC质检后，会拍照并留下证书。

产品图片由于淼提供

然而，珠宝行业的回报率长期以来一直受到多方关注。于淼解释说，珠宝玉石行业的回报与许多因素有关。一方面，珠宝玉石行业的平均价格高于其他品类。较高的单价会影响消费者的购物心态，消费者稍有不满意可以退货。另一方面，珠宝玉石不是标准产品，很难保证颜色、尺寸完全一致。“尤其是玉石，我端一盘，有的消费者拿到了前半部分，有的消费者拿到了尾部，自然有的顾客不满意。”

此外，于淼还表示，由于珠宝玉石行业的产品风格不同，很多消费者可能会在出镜间一次性订购“三佛三观音”，但最终可以保留自己最满意的一件，将其余的退回；也有消费者在发货前改变主意申请退款的情况。我们称之为“不发货退货”，这也占了一定的退货率。

除了这些因素之外，于淼对收益率进行人工干预的方法也非常简单。“有些产品退货率较高，我们会根据需要考虑减少库存；另外，对于很多消费者关心的问题，我们也会持续优化和改进。”

只是赚取合理的利润

2023年，巨石珠宝做线上电商已经三年了。于淼回忆了这三年来的一些动态，包括平台动态和消费者偏好的变化。“抖音电商官方会提供运营指导，平台也希望我们做好。”于淼说。

随着抖音电商升级为全球趣电商，巨石珠宝也发生了相应的变化。他们首先花时间“装饰”自己的主页窗口，使其更具吸引力和吸引力，然后在窗口中列出顾客喜欢并购买较多的产品。于淼介绍，目前货架场景带来的GMV约占总量的10%。

“一方面，一些消费者不习惯看出镜，可以直接在橱窗下单；另一方面，在橱窗下单的消费者，以后去出镜间的可能性会更大。短视频，出镜和货架之间的流量也沟通了更多，客户和销售也沟通了。”于淼说。

当然，在业务稳定增长的情况下，销售人员始终处于动态调整中，但于淼和他的团队的价值观并没有改变。用他的话说，“我们只赚取合理的利润”。

于淼提供的团队工作照片

“消费者可能害怕东西贵，所以我们会以更合理的价格卖给消费者。消费者害怕买到有缺陷的产品，所以我们会把有缺陷的产品挑出来。我们尽力满足消费者的需求，不让人们伤了他们的心。”于淼讲述了他是如何解决用户的“痛点”的。

交流中，于淼还提到，在抖音电商平台发展的第二年，有消费者反映购买的产品长时间使用后会脱落、损新，于是巨石珠宝成立了维修部门，并向消费者承诺六个月内可免费寄修。对于平台要求的履约制度，“7天内无理由退款、假一赔四、快速退款”等，是巨石珠宝必要的售后保障。

巨石珠宝也确实在其客户群中建立了显着的信任感。据Darwin称，出镜空间中超过80%的消费者都是回头客。老粉丝带来新粉丝，新粉丝不断变成老粉丝。这为他们在抖音电商领域的业务奠定了更好的基础。

事发过去三年巨石珠宝在抖音电商的发展，于淼认为贯穿其中的是他对消费者更加真诚。“团队成员都是佛教徒，赚多赚少是一回事，但要对得起自己的心。”