一向定位：国际巨头“叛变”，中国培育钻石如何乘势打造全球品牌闪耀登场？

百年历史的钻石业，近几年发生巨变，除了受全球经济、市场环境等变量影响之外，一个重要的因素是培育钻石的亮相。钻石的天变了，是抵制还是拥抱，是观望试探还是积极有为，市场各方反应不一。我们基于对行业和市场的初步观察，结合咨询实践，不揣浅见，抛砖引钻，以期待中国培育钻行业自信自立，把握战略性机遇和市场主动权，打造代言中国钻的全球品牌。

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戴比尔斯的“叛变”

1、2015年推出全新广告“真实是稀有的，真实是钻石”

提起钻石，想必人们的大脑里会自动回响起“钻石恒久远，一颗永流传” （Diamond is forever）。这是天然钻石国际巨头-戴比尔斯1947年推出的经典广告，持续宣传超过半个世纪之久，硬是在心智中把戴比尔斯、钻石、爱情之间牢牢划上等号，占据心智，几乎成了女神难以抗拒的魔咒，也曾被美国《广告时代》评为二十世纪最伟大的广告语。

但是2015年戴比尔斯毅然决然地联合推出了全新广告语：

“真实是稀有的，真实是钻石”（Real is Rare，Real is Diamond）”

显然这是针对培育钻石的抵制宣言，意在强调天然钻石才是“真实的钻石”（Real Dimond），才具有价值，人工培育出来的钻石不是真钻石、不稀缺、更不值钱。2015年培育钻石市场尚在孕育中，作为天然钻石全球垄断巨头，以天然钻石的代言人和卫士的姿态打出了这句新广告语，锋利直白。实际上，戴比尔斯可能更加清楚，人工实验室培育生成的钻石其实是真钻石，不是假钻石。为了阻击这个钻石新物种，竟然违背科学知识，随大流附和当时不成熟消费市场和大众的模糊认知，可见以戴比尔斯为代表的钻石矿商的围堵心情溢于言表。

2、2018年设立专门经营培育钻石的子品牌Lightbox

三年过去了，当培育钻石是真钻石的真相在市场零售端渐渐浮出水面时，“堵不如疏”，戴比尔斯出人意料地宣布入局经营培育钻石。2018年5月戴比尔斯设立了独立的培育钻石品牌Lightbox，定位为“时尚钻石饰品”，专门经营培育钻石的时尚首饰，适合日常佩戴，不提供婚戒等婚庆产品，不提供钻石分级。更狠辣的是打出800美元/克拉的侵略性价格，将培育钻石的消费方向导向廉价的时尚首饰品赛道，同时与自己最核心的主打婚庆和稀缺珍贵的天然钻石业务清晰地区隔开来。

该策略意图明显，通过品牌定位与戴比尔斯的天然钻石珠宝品牌进行了鲜明区隔，通过祭出价格杀手锏维护天然钻石的奢侈属性，企图继续像掌控天然钻石一样继续把控培育钻石，对培育钻石与天然钻石市场划疆而治。当时的戴比尔斯副总裁大卫·普拉格（David Prager）态度鲜明地宣称：“爱、承诺、永久，都不是在实验室里诞生的。”（Love, commitment, forever are not grown in a lab）

3、2023年Lightbox投放订婚戒指系列产品

可能让戴比尔斯意外的是，近几年全球市场对培育钻石的需求持续加速增长，特别是培育钻石在婚庆市场等高端市场上表现超出意外，而且许多国际珠宝大品牌也纷纷采用培育钻石，甚至公开宣称永久弃用天然钻石，改用培育钻石。培育钻石的市场发展走向并没有按照戴比尔斯的意图去演绎。今年6月，戴比尔斯终于向市场推出了培育钻石订婚钻戒系列产品，首次市场投放就上架10款产品，很快又增加到了16款产品。

戴比尔斯从联合抵制的决绝姿态，到放低身段、言不由衷地加入培育钻石的阵营，再到带着培育钻石走进了自己传统领域王国，与其说“背叛”，不如说是看清趋势，顺势而为。

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中国培育钻石市场现状扫描

1、产业链没有形成闭环和内循环

培育钻石产业链包括三大环节:上游生产原石，中游加工打磨成裸钻，下游零售成品钻。在上游生产端中国贡献了全球近一半的产量，在中游加工端印度打磨了全球 90% 的钻石；在下游零售端美国消费了全球 80%的培育钻石。中国、印度、美国分别主导培育钻石产业链上的生产、加工、消费环节。中国虽是全球最大的培育钻石生产国，但大而不强，产业链不完整，没有形成产业链闭环，存在产业链供应链风险。当前更未着眼于内需、形成以国内大市场为主体的内循环。

2、零售端尚未形成独立行业

在市场零售端，培育钻石作为一个新品类，被笼罩在传统天然钻石主导的市场格局下，入局者中弥漫着观望和试探的气氛，整体表现出不太自信。受制于传统天然钻石巨头的一举一动，盲目依附，特别在定价上尚未形成独立定价机制，既要挂钩天然钻石价格，还要受到培育钻石上中游价格的影响；属于自己的权威标准尚未建立，独立性和自主性未形成，行业地位尚未确立。作为一个钻石新物种，站在最硬的金刚石肩膀上，表现出软骨气，如果能把握市场主动权，从消费者角度出发（不是从天然钻石或行业内部视角），为顾客创造差异化价值，赢得市场认可，自然会形成一个独立的新兴行业。

3、在位厂商难举新品类大旗

近3年，培育钻石原石生产大厂、传统珠宝商大牌、后起新秀等各方积极入局培育钻石消费赛道，带动了市场对培育钻石认知度和接受度的提升，有利于新品类普及教育和心智渗透率的提高，进而促进培育钻石消费市场积极孕育形成。但无论是上游厂家向下游延伸，还是传统珠宝商开辟培育钻石新业务，传统内部思维倾向明显，习惯在材料、技术、价格上做文章，且这又属于原有业务的延伸或拓展，易受既有包袱制约。

那些纷纷试水培育钻石的传统珠宝零售大牌，市场上没见到翻起什么浪花，基本上处于小范围测试状态。甚至有头部珠宝品牌曾经短暂地上线过一个培育钻品牌，不久就撤店了。还有珠宝大牌发布开辟培育钻石零售消息后，一直未有进一步产品或市场动作。2022年8月一家珠宝央企宣布入局培育钻石领域，至今快一年了，只是从线上零售开始测试，试水培育钻石零售。

也许他们只是不想看起来显得落伍，或者跟风附带一个生意，或者对资本市场有个交代而已。又或是内部利益番篱、业务左右互搏的原因，他们的培育钻石的雄心壮志推进缓慢。这是在位大厂商的宿命，如果不能自我颠覆、突破创新者的窘境，没有创业精神，很难举起新品类大旗，更谈不上重塑和引领一个新行业发展。

4、散兵游勇，内卷严重

目前培育钻石零售市场上充斥着小散玩家，存在跟风吃第一波红利的心态，习惯拼货源拼价格，甚至把钻石裸石的批发价和零售端的成品价进行比较以达目的，无视成品的设计、工艺等价值，更是忽略了品牌价值。这些小散满脑子货品思维，卖钻石的却没有卖钻石的样子，姿势不对，会拉低品类势能和品类价值，长期下去，劣币驱良币，毁了行业。

当然现阶段我国培育钻石零售市场还处于初级阶段，竞争无序，良莠不齐，内卷严重，无论线上还是线下，品牌集中度较低，整体表现出小散卷。但作为一个新物种，还未参与真正的竞争，就自乱阵脚，会导致行业起步就容易陷入“大行业小企业、大生意小老板、大品类小品牌“的尴尬境地。行业亟需透明规范，有序竞争，也亟需先入局者共同呵护行业的起步成长，才能为形成主流市场打下基础。近3年内出现的独立新秀品牌，尚在积极探索和开拓中，培育钻石消费市场领导品牌远未出现。

5、中国培育钻石消费市场迎来战略机遇叠加期

千禧一代和Z世代将成为钻石消费主力人群，不同于上一代的传统消费者，他们有自己时代的主流价值观，如独立、自信、现实、平等、包容等，由此带来鲜明的新消费理念，更倾向于：高颜值、高品质、高心价比，生态、环保、科技、时尚、国潮等属性。培育钻石与天然钻石比较，特性优势显著，天生契合新消费人群的需求。培育钻石新消费人群渐成主流。

更重要的是，把内需放在首位，以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，加上超大规模中国统一大市场建设，这两个国家级战略，将为培育钻石发展带来难得政策红利和超大容量市场机遇。

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中国培育钻石如何把握战略性机遇

1、下游零售市场是满盘皆活的关键

我国金刚石及培育钻石在生产环节经过多年的资源投入，产能雄冠全球，但在下游零售市场环节投入明显不足，上下游投入的严重失衡，使得产能库存时常出现堰塞湖现象，产业规模效益受限，高端应用技术迭代滞后，产业整体上大而不强。在全球产业链分工上，印度主导加工，美国主导消费，我国培育钻石产业发展高度依赖出口。同时我国是全球最大珠宝消费市场和第二大钻石消费市场，钻石消费长期高度依赖进口。

两个“高度依赖“，使得我国的钻石产业发展处于被动局面，更不符合立足于内需、以国内大循环为主体的新发展格局的时代要求。只有打通、激活下游零售这个关键环节，让更多力量参与进来，合力把消费市场做大做强，倒逼中游加工能力补足补强，传导上游产能消化释放提升，这样整个产业链的生产、加工、零售等各环节顺畅跑通，良性循环，产业规模效益释放，技术升级加快。这样，金刚石作为具有优异性能的战略性高端材料，成本将进一步改善，应用领域才能打开，金刚石芯片级材料应用才可能加速实现，这在当下意义尤为重要。只有这样，我国培育钻石产业满盘皆活，才能实现培育钻石高质量发展。

2、行业起步需要扶上马送一程

培育钻石与矿产钻石存在利益重叠，受各方既得利益者的掣肘，又笼罩在国际寡头垄断的阴影下，再加上行业特殊性，起步阶段亟需有关部门和协会等在市场政策，行业标准制定，独立定价体系，权威鉴定认证等方面，拿出针对性举措，给予有力支持，并积极营造舆论氛围，给消费者和市场从业者带来信心，促进行业自信自立自强。在中游加工环节，应给与切磨加工产业扶持和引导，以建立与我国消费市场规模相适应、上游制造产能相匹配的现代化加工能力。

印度“两头在外”（生产和消费市场两头在境外，只有加工在境内）的产业现状，让印度政府意识到产业链潜在风险。近几年，印度可谓举全国之力支持培育钻石向全产业链方向发展，向上游延伸扩张增加产能，向下游拓展消费市场，为实现“未来印度将成为全球最大的培育钻石生产国”雄心打下基础。今年6月22日，印度总理莫迪访问白宫期间，向美国第一夫人赠送了一颗7.5克拉的印度产培育钻石。以培育钻石为国礼赠送一号强国第一夫人，一方面显示了印度对其培育钻石业的自信，另一方面一国总理亲自在闪光灯下代言，借机获得全球广泛关注和报道，为印度培育钻石产业做公关打广告，表达了印度支持本国培育钻石产业布局发展的雄心。

印度的举措值得我们思考，我国培育钻石同样需要大力扶持和做好顶层设计，以增强产业链的韧性和安全性，推进中国钻石产业崛起。

3、品牌打造是钻石零售唯一正确的姿势

从本质上来说，钻石消费带来的顾客价值，不在物质功能本身，而在情感价值和精神价值上，无论天然钻石消费还是培育钻石消费都是如此。这是钻石零售价值的出发点和落脚点。如果没有清醒而坚定的品牌意识，抱守卖货思维，拼价格，没有品牌溢价，只会让这个新品类新行业越来越卷，市场做不好更做不大。最新公布的全球毛胚钻石价格指数显示，今年以来，钻石价格已下跌6.5%，较2022年2月的历史高点更是跌去了18%，然而在消费终端市场，国内外知名品牌钻石饰品的零售价格基本没什么变化。有了品牌溢价资格，终端零售价可以不随上中游钻石材料价格变化而波动，更有利于钻石消费市场的稳定发展。

在消费者心智中，钻石是强势品类，具有极高的心智位置、极强的认知优势、独立的心理账户，为品牌打造提供了十分难得的有利条件。而且，培育钻石是真钻石，更是一个新品类，如果能够深刻理解和意识到新品类的战略性价值，用品类创新的理念和方法进行设计和运营，以品牌获得消费者青睐，满足人们对美好生活的需要，中国培育钻的产能优势才能转化为品牌竞争优势。

4、市场需要举起新品类大旗的领军品牌

在培育钻石上游生产端，我国自立自强，突破技术壁垒，长成了一批行业知名大厂，赢得了培育钻石“中国智造”美誉，给矿产钻石寡头带来巨大冲击。我们有理由相信，中国培育钻石在全球零售市场上能够再赢一次，培育钻石“中国品牌”不会也不应该缺席。欲成为代言中国钻的全球品牌，首先要做成中国培育钻第一品牌。

现阶段培育钻石作为一个新品类的认知远未形成，市场渗透率非常低，有近八成消费者没听说过或不了解。消费市场尚未出现真正的带头大哥，小散商家居多，属于典型的有品类无品牌的集中度低的市场，存在抢先占位成为领军品牌的战略机会。这需要有企业家精神的行业领袖，具备品牌战略思维和全球视野，率先举起品类大旗，主推品类，重塑并引领行业发展。

戴比尔斯在这方面的做法值得借鉴。135年历史的戴比尔斯，绝大部分时间的角色其实是钻石开采和供应商，早期凭借“钻石恒久远，一颗永流传”广告语，隐品牌、推品类，聚焦钻石品类市场教育，形成认知，持续宣传超过半个世纪，开创了婚庆钻戒消费市场。正是戴比尔斯凭一己之力，成就了天然钻石品类、开创了一个行业。直到2001年，戴比尔斯才正式宣告进军下游零售市场，和全球最大奢侈品集团LVMH合作，借力LVMH集团在全球市场的高端渠道资源和品牌运营经验，推出自营零售珠宝品牌-戴比尔斯珠宝（De Beers Jewellers），高举高打，一出手就进入全球高级钻石珠宝消费领域。

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找准战略方向，避免陷入误区

找准战略方向，关键在于为培育钻石新品类做好正确的战略定位，必须解决的核心任务有：品类价值梳理，界定正确的竞争市场，品牌定位，广告语，运营配称等关键课题，以及如何创新钻石新消费模式，重构行业新价值等。当前培育钻石零售市场普遍存在一些问题和误区，亟需解决并走出来。

1、品类名不规范

品类名字的好坏关乎品类前途命运。品类命名一般原则是：简短直白，通俗友好，认知有根，能调动顾客心理账户更好。从大豆中提取的黄油曾被命名为“人造黄油”，市场推广遇阻，重新命名为“大豆黄油”后才顺利打开市场。如果“白松露”改称“拱猪菌”，你还会花大价钱大快朵颐吗？忽视名字带来的惨痛教训太多，代价太大，重要性不言而喻。

但在培育钻石业内，名字的重要性没有引起足够的重视，比较随意，没有坚持统一名称。目前有“人工钻石，合成钻石，工厂钻石，CVD/HTHP钻石”等各种称谓。这些名子，容易让人产生负面联想，产生认知混乱，陷入认知误区。其中，人工合成钻石容易联想到伪造、仿制钻石，不自觉归类到假钻石，甚至与莫桑石、锆石混为一谈；而工厂钻石、CVD/HTHP钻石为行业内叫法，工业化、技术感觉明显，让消费者一听误以为To B产品，和自己没什么关系，在大众消费市场推广中，此类名字负重传播，并不讨巧。

其实，实验室培育钻石(laboratory-grown diamond)名称，是国际上推荐使用的正式名称。在没找到更好的名字之前，（实验室）培育钻石是比较好的名字，应该作为正式统一的品类名。在市场教育和品类推广时，更应该规范统一此称呼，避免混淆消费者的初认知。

2、“真钻石”的认知教育不够

培育钻石的特性非常显著，高品质、高颜值、高心价比，设计空间大，环保可持续、无冲突等，在市场教育和营销推广中，宣传的比较多。这些确实是培育钻石的特性优势和差异化价值，但一个最重要的前提和根基，就是“真钻石”这个显而易见的事实、极具挑战性的认知，也是最大的竞争势能，被从业者严重忽视了，大众认知严重不足。从心智市场来看，大片大片的市场是空白的，有待开发，有待占位。有国内市场调研结果显示，超过80%的消费者不知道培育钻石，而知道培育钻石就是真钻石的潜在消费者，有一半会考虑购买。

对从业者来说，也正是因为显而易见，就想当然地以为大众消费者也知道这个事实。要把事实转化为顾客认知、占领心智，这中间隔了个喜马拉雅山，任重道远。需要聚焦“培育钻石是真钻石”这个概念持续投入进行市场教育和传播推广，突破阈值，击穿心智。也只有把这个认知先牢固地建立起来，占领消费者心智，上述特性优势才有根基，差异化价值才能实现，培育钻石才具有不可替代的竞争优势。

3、在培育钻石上过早做细分

市场竞争还处在初级阶段，培育钻石作为新品类的市场教育任务远未完成，培育钻石是真钻石的事实还未被广大消费者认知和接受，这是行业当前最主要的矛盾。过早在培育钻石内做差异化细分，会拖滞市场认知教育速度，加重消费者初认知混乱，带来消费疑虑。

目前市场上围绕4C做细分的品牌打法，比如主打粉钻彩钻，异型切工，大克拉等等。螺丝壳里做道场，难以快速促进新品类和新行业的发展壮大，只会加重内卷，产生内耗。从整个行业角度上来看，并不是有利于行业发展的战略性举措。当前的竞争并不是培育钻石新品类内竞争，要吸引更多主体参与进来，围绕“真钻石”焦点共同做好市场教育，一起做大这个新品类。先立品类，再建品牌，应当成为行业共识。

4、培育钻石不应囿于传统钻石思维

培育钻石消费不应局限于传统钻石的存量市场，更应着眼于增量市场。突破天然钻石的传统思维和消费模式，展开想象力和创造力，基于培育钻石的特性优势，拥抱年轻人，可围绕新人群、新场景、新产品、新推广、新渠道、新审美、新体验等维度进行价值创新，开辟钻石新赛道。打破思维定式，科技和艺术的结合，新兴、多元的应用场景，以及文化自信下的国货钻饰品，培育钻石新消费将得到激发和释放，加速破圈出圈。

2021年5月全球知名饰品品牌潘多拉(Pandora)宣布，将全面弃用天然钻石，改用培育钻石。潘多拉 CEO Alexander Lacik 还特意为此做一个公开声明—“钻石不仅是恒久远的，也是属于每一个人的 (Diamonds are not only forever, but for everyone)“。确实，钻石新常态下，钻石可以不再高攀不起，可以不再绑定爱情，可以不受约束、轻松自由拥有。

对于上述的培育钻石战略定位、运营配称、品类设计等关键课题以及钻石新消费模式创新等话题，另做分享。

结语

把握机遇，找准方向，中国钻石全球品牌将闪亮登场

“虽有智慧，不如乘势”。历经上百年的市场洗礼，钻石拥有广普心智资源，成为强势品类。培育钻石崛起势不可挡。找准方向，明确战略定位，借势借力，针对新消费人群，开辟多元消费场景，坚持品类认知教育，抢占心智，实现品类与品牌双轮驱动，开启国货钻饰品新消费时代，为满足人们对美好生活的需要，提供一个新钻石方案。

于中国钻石产业而言，雄厚的生产实力，以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，超大规模的统一大市场建设，全球最大珠宝消费市场和第二大钻石消费市场，为打造代言中国钻石的中国品牌奠定了良好基础和肥沃土壤。我国已进入新发展阶段，在新发展理念要求下，生态环保、可持续性消费是必然趋势，科技智造生成的钻石新一代饰品消费，天生符合新发展理念和新消费趋势。培育钻石“中国智造”和“中国品牌”两手都硬起来，中国钻石全球品牌将闪耀登场。

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