为什么去年观众看它家剧最多？

作者 | 魏妮卡

编辑 | 李春晖

随着最后一批第三方数据机构的年度报告出炉，2022 年剧集市场的最终成绩单全面揭晓。

不出意料，桃家剧集仍然是领跑的老大哥。无论是整体数据，还是各个垂类数据，爱奇艺都实现了多维度领跑。

艺恩播映数据显示，2022 年 TOP50 国产剧覆盖率最高的是爱奇艺，多达 23 部，同时各平台头部独播剧均值，爱奇艺也排在首位。2022 年国产剧播放量指数 TOP10 中，爱奇艺的独播剧占了半壁江山。其中，《卿卿日常》《风吹半夏》《苍兰诀》《罚罪》包揽前四。

云合数据最受行业关注的 2022 年全网连续剧有效播放榜单里，爱奇艺剧集占了 TOP20 里的七成，有 14 部作品之多。而在 2022 年豆瓣评分 TOP10 的剧集榜单中，爱奇艺共有 5 部口碑剧上榜。其中，《警察荣誉》以 8.5 分拔得头筹。

数据榜单反映了大多数观众的选择，口碑话题则体现了活跃观剧群体的想法。2022 年硬糖君自己也总在桃家剧里兜圈，且每隔一段时间，总有一部爱奇艺剧集会成为身边朋友议论的焦点：从开年的《人世间》到暑期档的《苍兰诀》，再到近期的《卿卿日常》《风吹半夏》等。

爱奇艺似乎拿捏住了观众全年的喜好。众所周知，2022 年是特殊的降本增效转型年，能做到行业地位岿然不动，观众对国剧的认可度还显著提高了，爱奇艺剧集是怎么做到的？

号准时代的 " 情绪 " 脉搏

抓住观众情绪、顺应时代趋势是藏在桃家剧里的第一秘密。2022 年拿下豆瓣评分前三的国产剧——《人世间》《警察荣誉》《风吹半夏》，显然都是观众情绪与时代作品相互成就的产物。

《人世间》是契合了当下的怀旧情绪。怀旧类内容能给大家一个情感出口，怀念与正视过去，既能在往昔的人情温暖中获得慰藉，又给予当下一种新的力量。

以普通家庭的视角展开，《人世间》讲述了近半个世纪的中国社会变迁，深度挖掘了现实题材的更多可能性，让不分年龄层的观众都产生了共鸣。从上山下乡、三线建设、恢复高考、知青返城，到对外开放、市场经济等等，过去历历在目的大事件，并不是通过宏观的方式呈现，而是通过真实的人生细节，一砖一瓦、一碗一勺勾起观众的回忆，引发了观众的共鸣。

中国视听大数据 CVB 显示，《人世间》集均收视率高达 2.850%，大结局更是达到峰值 3.784%，是 CVB 自 2019 年发布以来所有电视剧的最高纪录，更是创下了 CCTV-1 黄金档近 8 年新高。通常这类央视剧是收视好、网播略有逊色。但《人世间》在爱奇艺的热度破万，充分证明了在今天的市场，有厚度有深度的现实题材剧可以拥有跨越媒介、跨越年龄层的渗透力。

《风吹半夏》则同时回应了两种时代情绪：人们对逝去的奔腾年代、野蛮生长的向往与反思，以及对真正 " 搞事业的大女主 " 的长久呼唤。

赵丽颖饰演的女老板许半夏，在改革开放大潮中白手起家。既有敢闯敢拼的大时代精神，又有独立清醒的女性意识，能很强烈地触动到当下观众。丰满的人物群像也让人们重新认识和思考中国的民营企业家群体，多一份理解，也汲取到力量。

故事背景虽然设置在过去，但《风吹半夏》的基调并非略带感伤的怀旧，而是昂扬向上，有一种独属于 90 年代的蓬勃生命力。就像剧中许半夏的装扮，鲜明外放、浓墨重彩。直至《风吹半夏》收官后，剧中《你怎么舍得我难过》《喜欢你》《大约在冬季》《我的眼里只有你》等 15 首时代金曲上线音乐平台，仍持续吸引着年轻听众。

《警察荣誉》则契合了当下观众对 " 接地气 "、" 与我有关 " 的要求。原本一个主流的公安题材剧，却另辟蹊径找到了引发观众共鸣的方式——聚焦过往该类型很少关注的基层民警，以群像的视角展开故事。

主演解决一桩又一桩贴近群众生活的小事，充满了烟火气，引起了观众的广泛讨论。《警察荣誉》提供了一个主流题材的新范本，找到了正能量输出与观众审美之间的平衡点。其播出后豆瓣评分一路从 8 分攀升至 8.6 分，就是最好的明证。

主流类型迭代，新锐类型探索

可以说，《人世间》《风吹半夏》《警察荣誉》都是在缺乏范本的情况下打出了独一份的招牌与成功，成为国民剧的典范。而在观众更熟悉、有明确观剧期待的类型剧领域，则更需要类型内的推陈出新。

兵家必争的古装爱情剧上，爱奇艺 2022 年推出了一部气质不同的《苍兰诀》，既带有明显的童话感，又有越是大人越有感触的剧情燃点—— " 对小学生来说可能太幼稚，成年人看刚刚好 "。

在叙事节奏上，《苍兰诀》一开始就打破了悬念套路，给予观众一个清晰的全知视角。男女主人设也做了大胆创新，通常只能在仙侠剧里做男二的 BKING 魔尊终于拿到了男主剧本，还安排上性转剧情。《苍兰诀》又不止是将霸总故事搬到了仙侠世界，需要拔情绝爱才能修炼业火的剧情也将许多年轻人的现实困境具象化。

尤其值得一提的是，经常被古偶敷衍带过的男主武力值、打斗特效，在《苍兰诀》被补上短板并成为重要看点。如此一来，《苍兰诀》既保证了古装爱情剧受众 " 熟悉的味道 "，又改进了新配方，在暑期档吸引了更多圈层外受众。最终，《苍兰诀》在爱奇艺的热度多次破万，拿下 2022 年艺恩播放量指数 TOP3。

《卿卿日常》相对于以往的古装爱情剧，则更加轻松、温暖、欢快。娓娓道来，堪称标准的 " 电子榨菜 "。

剧集以日常化的喜剧表演方式，让观众享受轻喜剧 + 爽剧的双重快乐。其反套路之处在于，虽然仍是聚焦后宅女眷，却没有设置她们争风吃醋、明争暗斗，而是刻画她们的惺惺相惜、相互扶持。剧中爱情也更加生活化，并不靠生死危机、狗血误会强行推进，也没有宿命前缘的加持，而是细水长流，主动经营，发现问题便真诚沟通去解决问题。

最终，《卿卿日常》拿下艺恩 2022 古装剧播放量指数 TOP1，以及云合数据 2022 年上新连续剧热播期集均有效播放霸屏榜的头冠。

在另一大网剧主流类型——悬疑赛道上，爱奇艺 2022 年推出的《罚罪》以强情节、快节奏的 " 爽剧感 "，一改以往悬疑刑侦抽丝剥茧的风格。既有突破以往类型尺度的案件故事，也不避讳展现诸多当下社会痛点，引发了广泛讨论。

《回来的女儿》则以全新风格开启了新一季迷雾剧场。这次故事没有大开大阖的社会事件，没有处心积虑的高智商犯罪，而是各怀鬼胎的散装一家人，被友情、亲情、爱情、物欲、情欲驱动走入悬疑的迷宫。其对家庭悬疑的探索具有很强的行业价值，将悬疑元素与婚姻、家庭、伦理等话题相结合，也进一步扩大了悬疑剧的受众。

更需要点名表扬的是爱奇艺 2022 年在喜剧赛道上的突破，产出了《破事精英》这样的口碑剧。大家期盼已久的情景喜剧复兴，总算是看到一线曙光。

由小逗剧场推出的职场情景喜剧《破事精英》，聚焦基层打工人，展现了打工人平时都会遇到的辛酸 " 破事 "，既逗趣又讽刺，引发了 " 打工人 " 普遍共鸣。开播后热度与口碑一路逆袭，拿下了艺恩 2022 年喜剧题材好评度 TOP1。

有效播剧，带飞演员

不止数据领跑，爱奇艺剧集的 " 捧人 " 效应也非常明显。虽说现在各家艺人和平台合作密切，但 " 以剧捧人 " 并非易事，爆剧不爆人的现象也时有发生。

能否 " 捧人 "，意味着一部剧的长期价值、可沉淀价值，而并非观众看过即忘的 " 爽剧 "" 快消品 "。2022 年的爱奇艺剧集产生了广泛的市场效应，助益了不同类型剧演员的商业价值提升。艺恩数据显示，《苍兰诀》《卿卿日常》播出期间，主演虞书欣、王鹤棣、白敬亭、田曦薇的舆情声量趋势线一路走高。

2022 年播放量指数 TOP5 剧集播出前后主演商业价值变化，爱奇艺的剧集占了四部。其中，田曦薇拿下播出后环比增长第一名，达到 34.3% 的商业价值提升。王鹤棣以 15.6% 的商业价值提升拿下第二名。

《苍兰诀》播出后，王鹤棣成为 2022 年 9 月涨粉最多的艺人，以及登上微博文娱榜热搜最多的艺人 TOP1。王鹤棣的新增商代多达 14 个。虞书欣的商代也有大幅提升，新增有 7 个。《苍兰诀》为演员带来的后续商业价值，一目了然。

《卿卿日常》主演白敬亭、田曦薇也是如此，在剧集播出后讨论度飙升，商业价值也得到了提升。白敬亭一年新增 10 个代言。田曦薇则一举入围 95 花的讨论圈，成为各家晚会活动邀请的对象。

除了捧小花、小生的效应明显，爱奇艺剧集也格外助益转型期演员、成熟演员。85 花转型是常谈常新的老话题了，2022 年，赵丽颖成功凭借《风吹半夏》领跑一程。

《风吹半夏》拿下了 8.4 分的豆瓣开分，爱奇艺热度破万。其中赵丽颖的表演、台词、造型都引起广泛讨论，成功打通了赵丽颖转型的戏路。

除了赵丽颖，欧豪也因该剧收获更多关注。此前选秀出身的欧豪转型电影硬汉小生，后又进入电视剧领域，但一直缺乏代表作。《风吹半夏》之后，他的演技受到了认可，同时艺恩数据显示，他的商业价值较之以往也提升了 8.1%。

看来在降本增效的大环境下，无论什么类型的爱奇艺剧集都没落下 " 提质 " 的脚步，既能助益新演员成名，又能助益转型期演员拓展戏路。2022 年爱奇艺剧集之所以能拿下各大数据榜单、成为观众之选，和他们坚持类型创新与从用户角度出发思考问题，密不可分。抓住这两点，相信 2023 年桃剧还会是话题焦点。