中国 95 后正决定国际巨头命运

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜IC Photo

在北京西大望路的合生汇，国际化妆品大牌们正在上演围绕年轻人的 " 无硝烟竞争 "。在一层之中，遍布兰蔻、Chanel、迪奥、娇兰、GIVENCHY、娇韵诗、ANNA SUI、Mac…… 从 2021 年开始这些品牌们为了吸引年轻女孩，绞尽脑汁：兰蔻门店装配了当场可以测肤的设备，并更频繁地推出小样机活动；Chanel 在推出了赠送史努比联名红包的活动，并针对到店年轻用户增加了配送小样；MAC 把 BLACKPINK 成员 Lisa 联名款产品放到显眼位置，并给一些年轻女孩赠送 Lisa 照片 ……

作为北京东四环南部客流量最大的商业中心之一，这里在疫情后成为了聚集 95 后、00 后消费者的关键点位。从入驻的品牌不难看出这里的 " 年轻味道 "：泡泡玛特、墨茉点心局、DLY Lounge 清吧、夸特二次元、沉浸世界 VR 游戏厅、海马体照相馆、KKV 潮流集合店 …… 这些围绕年轻人的新消费项目迅速入驻于此，并构筑出了年轻人消费生态。

被聚集的年轻人，进一步点燃了国际化妆品大牌们的 " 热情 "，而大牌也因年轻人 " 改变 "。迪奥门店 BA 告诉虎嗅，2021 年 95 后消费者到店占比明显增高，而基层 BA 被要求格外注意与年轻消费者的沟通。" 除了美妆护肤知识，95 后消费者甚至会跟你讨论潮玩、动漫、王者荣耀。" 这位 BA 甚至指出 " 门店颜值 " 的悄然之变：为了吸引年轻女孩，门店开始增设更多年轻帅气的男 BA。MAC 的店员则表示，当 Lisa 联名产品出现在门店后，95 后女生到店客流激增，为了和这些年轻人 " 形成共鸣 "，店员连夜听了 BLACKPINK 专辑，并看了相关团综。

在合生汇发生的事情并非孤例，疫情后化妆品世界正在发生一场由中国年轻人引起的 " 关键革命 "，世界化妆品巨头们意识到，市场规则已经进入 " 中国时刻 "：得中国市场者得天下，而中国年轻人正在成为决定性力量。

2022 年第一季度，随着资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际巨头陆续公布 2021 年财报，中国市场已经成为疫情影响下最稳定、最具增长潜力的 " 兵家必争之地 "。中国市场给排名前十的巨头们贡献了过去一年最多的销售增量，也成为了这些巨头增速最快的核心市场。来自韩国产业通商资源部的数据显示，2021 年中国市场依然是韩国化妆品最大的出口市场，中国市场贡献的销量几乎相当于美国、日本、欧盟市场的总和。法国美容企业联合会的统计显示，2021 年中国已经连续第二年成为法国美妆最大出口市场，以口红为例，中国市场几乎消化了法国出口口红的三分之一。

不可忽视的是中国市场中的年轻人。综合艾瑞咨询、天猫、京东的研究数据，2020~2021 年中国化妆品市场中，18~29 岁用户占比已经超过 50%，其中以 Z 世代为代表的的 95 后消费者增速最快。年轻一代展现出的化妆品消费热也超过以往，2021 年 Z 世代护肤品与化妆品的单品购买频次高达 12 次 / 年，在 2021 双十一有接近 42% 的 Z 世代电商用户购买了美妆护肤品。（Z 世代：泛指 1995 年 ~2009 年出生的群体，而最早的一波 Z 世代于 2022 年已经年满 27 岁。在消费圈 1995~2000 年出生的 " 早期 "Z 世代被视为当下最具消费力的群体之一）

众多国际大牌已经洞察到了中国年轻人蕴藏的市场机遇，比如欧莱雅。

在刚刚过去的 2021 年，凭借中国市场的高增速和 Z 世代年轻人旺盛的消费力，欧莱雅交出了一份被描述为 " 历史性一年 " 的成绩单：自 1998 年以来，欧莱雅实现了最快的增速，并于 2021 年成为世界十大化妆品集团收入榜之首。2021 年欧莱雅北亚市场营收同比增长 18.6%，其中中国市场增速亮眼——第四季度欧莱雅中国较疫情前的 2019 年同比增长超 50%。在 2022 年 2 月公布的欧莱雅集团财报中，" 双十一 " 第一次写入了报告——在双十一期间，欧莱雅线上销售额超过百亿元。（欧莱雅北亚市场：涵盖中国、日本、韩国三大国家市场，在欧莱雅内部被称为 " 美妆黄金三角洲 "）

" 欧莱雅坚信年轻人是我们的未来。" 欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞告诉虎嗅，中国对于欧莱雅不仅仅是一个持续增长的市场，欧莱雅在中国 Z 世代年轻人身上看到了较为明显的个性特征，消费偏好与生活方式的变化。

欧莱雅中国，上海总部。

2022 年初，在这家有 115 年历史的化妆品 " 百年老号 " 的中国总部中，关于元宇宙的讨论并不罕见。甚至你会在这里听到很多 " 时髦 " 话题：潮玩、NFT、国风二次元、电竞、只此青绿 ……

你还会在这里见到 00 后，截至 2022 年 3 月，多位 00 后实习生已经在这里工作数月。在中国市场的国际大牌团队中，欧莱雅是较早成批量 " 起用 "00 后的公司。

在欧莱雅中国，为了方便工作，人们习惯用 "5 年为期 " 划分消费群体，比如 90 后、95 后、00 后。在向国际总部汇报时，则会采用 "Z 世代 " 这个被国际消费研究者视为 " 中国年轻人关键符号 " 的名词。

入华 25 年，欧莱雅发现自己需要学习新的 " 和年轻人打交道方式 "。费博瑞告诉虎嗅，欧莱雅中国团队，试图通过 Z 世代年轻人所接受的方式、方法去建立新的共鸣，" 我们希望和 Z 世代靠得更近。"

关注潮流话题和启用年轻人才，是洞察中国年轻人的方法之一。欧莱雅北亚消费者中心项目总监蓝挺元是公司内较早与 00 后实习生合作的管理者，她告诉虎嗅其所在团队以 90 后年轻人为主，在 2021 年团队引入了 00 后实习生，以求丰富对 " 年轻群体认知 "。" 她们的看法和我不太一样，我们会讨论很多事，聊一些热点事件或者营销方案，00 后总能带来不同的想法。"

蓝挺元是眼下欧莱雅中国的缩影。在欧莱雅效力十余年间，她经历了 " 多代 " 年轻人，而眼下以 95 后为代表的 Z 世代消费者，正在让她和欧莱雅中国感到与众不同。

"20 年前，是千人一面，当时年轻人追求同一种美；10 年前，是千人千面，年轻人开始追求个性化；今天是一人千面，每个年轻人都有多种人设、想多元化表达。" 蓝挺元坦承，这代年轻人的 " 多样、多变 " 不仅增加了洞察其需求时的难度，也增加了营销、供应链、研发每个环节的难度。

这种挑战被摆在了每一个发力中国市场的品牌面前。有熟悉日本资生堂的人士告诉虎嗅，2017 年开始中国已经是资生堂最大的市场，而几乎从这一年开始，资生堂发现中国市场变得 " 更为复杂 " ——一批 " 购买力更强 " 却 " 需求更分散 " 的年轻人开始崛起，而她们甚至在颠覆既有的渠道模式：相比于线下世界，这代年轻人不仅更容易被线上内容影响心智，也更愿意通过线上完成消费。而本土品牌完美日记也出现了相同的思考，完美日记联合创始人吕建华直言 " 这代年轻消费者越来越难伺候了，她们的决策路径更短。"

蓝挺元的职责，让她对 95 后格外关注——她需要提前洞察市场变化，并及时给公司提供关键策略，如果不能与年轻人同频，后果不可想象。大约 5 年前，蓝挺元所在的团队已经开始研究 95 后消费者，那是疫情前，最早一批 95 后刚刚大学毕业。当时欧莱雅中国给蓝挺元团队提出的任务是对未来 5~10 年市场趋势做出洞察和预判。

在欧莱雅中国，有多个团队进行消费者研究或趋势洞察，有的负责宏观经济研究，有的负责具体城市研究，有的专门研究抖音、B 站、小红书上的新趋势。这背后的核心逻辑是，欧莱雅不想也不敢让自己被潮流淘汰。一个关键细节是，欧莱雅中国所有全职员工都可以打开公司提供的智能软件，并随时搜索到任何一种成分、品类、化妆或护肤需求 24 小时内的最热关键词。

" 市场瞬息万变，速度至关重要。" 蓝挺元举了一个有趣的例子，在欧莱雅全球范围内，中国区的 " 信息化 " 水平位居前列，" 实际上我们中国区的数据分析、信息化技术手段、市场洞察策略，反向影响了集团，并被集团作为新方案推向全球市场。"

从另一个角度而言，这也是围绕年轻人的 " 激烈竞争市场 " 倒逼出的一种转型进化。一位欧莱雅中国的管理层人士告诉虎嗅，正常情况下，从发现需求到研发到最终把产品投向市场，欧莱雅中国需要 1 年到 2 年的时间，这个速度虽然比部分国际化妆品集团的中国团队要快，却慢于本土新品牌。" 因为体量庞大，我们有着更复杂的流程体系，而本土小团队可以更快度地反应。"

一位不愿具名的业内人士告诉虎嗅，在 2016~2018 年，部分本土护肤、美妆品牌 " 爆炸式 " 崛起，其背后的核心原因是，相比于国际巨头，这些新品牌有更快的 " 转身速度 "、对新渠道媒介品类更宽容的接受度。" 我们可以看到的共同现象是，本土品牌最早地拥抱电商渠道、拥抱新流量投放、拥抱直播间、拥抱新品类，而国际巨头因为较慢的反应速度和决策模式错失了 2 年左右的时间。"

年轻人对护肤美妆行业带来的影响甚至是质的。

一位曾在宝洁供职，并经历了韩妆黄金时代，后来自己创业的美妆新品牌创始人告诉虎嗅，年轻人对行业的 " 重塑 " 主要体现在渠道、品类、消费力、群体变化四大方面。" 从渠道上，电商成为了品牌不可或缺的端口；品类上，一些新品类和风口迅速崛起，比如彩妆、遮瑕膏、男士护理；消费力上，年轻人尤其是 Z 世代的消费频次、购买力均大幅度提高；群体上，年轻男士开始成为关键力量。" 甚至年轻人在倒逼美妆护肤行业加速 " 科技化 "，欧莱雅全球创新科技孵化负责人 Guive Balooch 告诉虎嗅，千禧一代和 Z 世代在做出购买决定时，会特别关注和考虑科技成分。

对欧莱雅而言，这种需求侧的 " 质变 "，意味着供给侧的调整，甚至是 " 骨架 " 层的进化。

有在欧莱雅供职超过 10 年的知情人士向虎嗅透露，2016~2020 年欧莱雅中国区的收入在集团占比持续增长，这强化了集团层对中国市场的重视度。但在一些新兴品类和新消费群体的增速上，欧莱雅的 " 情报 " 系统发现有落后于本土新品牌的趋势。" 中国区的业绩在过去 5 年非常乐观，但集团对中国市场的依赖度在加深，这意味着中国区需要贡献更多、并在更快的时间内分担更多的增长任务。" 上述人士表示，2020 年前后欧莱雅集团对全球各区域都下达了发力 " 电商化 " 发力 " 数字化 " 的指示，而在中国市场对于新兴群体的 " 挖掘 " 也是核心战略，" 严格来说，其实不止于年轻女孩，还包括了男士，老人、以及更多细分场景下的具体需求。"

该人士指出了一个关键细节。早在 2015~2016 年欧莱雅已经率先开始尝试直播带货，甚至部分之后声名鹊起的超级主播都源自欧莱雅 BA 体系，但碍于当时的决策机制，欧莱雅中国虽然看到的 " 市场趋势 " 却无法快速转型，最终在直播带货崛起的最初几年 " 晚尝 " 红利。

2021 年，欧莱雅中国完成了人事架构的大调整：中国、韩国、日本市场统一归入北亚区，而中国区 CEO 兼任北亚总裁。

" 权力大幅度下放到中国区，中国区的需求、洞察可以迅速反映到总部，中国区获得了更大的弹性。" 蓝挺元对比了二十余年前的欧莱雅中国，当时中国区只能亦步亦趋地跟随全球总部——从产品到营销，几乎是总部规定一切。到了 2000 年前后，欧莱雅中国开始获得了部分 " 本地化权力 "，中国区成立了自己的研发创新中心，开始被允许研发一些本地化产品。此后，欧莱雅中国的 " 自由腾挪 " 空间逐渐变大，兰蔻、巴黎欧莱雅等旗下核心品牌也开始把核心部门向中国区转移。

但这依然是被 " 束缚 " 的起舞者，无论是产品研发还是营销方案，中国区都需要向总部一一汇报并根据指示工作，一些针对中国市场特有的需求，就算被及时反映到总部，也需要漫长的审核评估流程才能形成方案——这导致欧莱雅中国错失部分良机。

两个因素让这种 " 束缚 " 的负面作用被放大，2018 年之后，中国化妆护肤的线上市场爆炸式发展，而在当时的欧美市场别说直播带货，就算国内常见的电商模式 + 数字支付都尚未完全普及。此外，以 95 后为代表的 Z 世代消费者迅速崛起，他们有着更本地化、个性化的需求，对国货国风有着天然的兴趣，而围绕他们的又是一群急于扩张的本土品牌。

疫情让一切提速，随着线上逐渐成为关键渠道、新流量世界开始成为关键 " 心智域 "，欧莱雅中国急需变得更高效、更快速。2020 年之后，欧莱雅中国的权限被逐渐扩大，直到 2021 年架构调整为止，欧莱雅中国已经成为集团旗下 " 最为自由 " 的核心市场之一。

据悉，目前欧莱雅中国不仅可以针对中国市场单独设计产品，还可以单独规划营销方案，甚至可以向集团 " 下单 "，由集团提供针对中国市场的定制化内容。比如在 2022 年春节，欧莱雅集团根据中国区需求让国际超模米兰达可儿拍摄了拜年广告。蓝挺元举了一个例子，来讲述中国市场的 " 特殊性 "，在欧莱雅的调研中，中国消费者是最喜欢在节日进行化妆品消费的群体，" 中国消费者愿意过的节很多，而在每个节庆中，都乐于消费，这在全球范围内是少见的。"

蓝挺元对比发现，2021 年至今欧莱雅中国对于市场的反应速度已经明显快于 2018 年前后。" 权限变得自由，可以让我们进一步根据本土市场进行本地化创新。"

95 后消费者的崛起，让这种 " 快反模式 " 从可选项逐渐变为必答题。天猫美妆新品牌负责人肖兰告诉虎嗅今天 Z 世代消费者已经成为电商平台最重要的消费力来源，而他们需要更快速的更新迭代、更及时的需求满足，" 如果发现需求不能被快速满足，他们会迅速转向其他品牌，培养 Z 世代的品牌忠诚度并不容易。"

一个细节可以看出欧莱雅的提速。据知情人士透露，2021 年双十一之前，欧莱雅中国改良了物流和供应链体系，以确保在双十一期间用户可以在下单 24 小时内收到货物。据悉，欧莱雅中国为了实现提速，大幅度 " 升级了 " 配送设备，通过减少人力、增加智能机器来提高效率。

提速也出现在欧莱雅中国门店。2021 年几乎在所有门店中，你都能看到 " 肌肤诊断试装 "，通过这种产品，用户可以在最快时间内完成肤质检测，并基于此得到 BA 的推荐。欧莱雅北亚及中国研发和创新中心副总裁马斯明告诉虎嗅，今天中国年轻的消费者更看重效率，而技术是提高效率的重要手段。

不过，面对更为个性化的 95 后消费者，仅有速度也是不够的。蓝挺元透露了欧莱雅中国的战略关键：通过多样的洞察手段，去了解年轻人的需求。比如疫情后，欧莱雅中国加大了线上拜访的频率——在疫情前，欧莱雅中国会定期制定研究主题并找到相应消费者入户走访，疫情后这一形式改为线上。而与之同时存在的，是欧莱雅的 " 社交聆听 " 系统和线上图书馆，据悉在欧莱雅中国，根据不同员工级别会匹配不同的权限，而这些权限对应着 " 图书馆 " 中不同的研究报告，这些报告涉及的范围甚至远超出化妆品本身，包含了经济、文化、城市发展乃至年轻心理的各个方面。

以及，欧莱雅中国试图让自己从 " 形式上 " 也变得更年轻。以巴黎欧莱雅的代言人为例，多年以来该品牌一直以巩俐为代言人，为了增加年轻、自由、奔放的调性，欧莱雅中国增加了 00 后艺人欧亚娜娜为代言人。而在旗下植村秀品牌上，欧莱雅中国特意请到了流量偶像王一博为品牌大使。

眼下，欧莱雅正考虑如何在 2022 年讲出新的年轻故事，他们最新的动作是在广州单独成立了围绕抖音、B 站的团队，并且扩大了直播阵容。值得注意的细节是，无论是直播主播，还是 B 站 "UP 主 " 欧莱雅都采用了第一方模式——直接签约并以公司员工模式合作，据悉该团队中 95 后员工占比较高。

而技术也正在成为欧莱雅中国发力年轻化的一种选择。据马斯明介绍，欧莱雅在第四届进博会（2021 年 11 月）期间推出了口红打印机（YSL ROUGE SUR MUSURE 圣罗兰美妆智能调色仪）而这款产品的核心目标正是为了解决个性化的诉求——智能化解决上千种唇色。而在今年 CES 展上，欧莱雅推出了一款名为 Coloright 的产品——一款搭载人工智能染发系统的设备。

不过，欧莱雅中国也并未到了可以躺赢的时刻。

就在 3 月 14 日，欧莱雅旗下产品代言人邓伦因偷税事件被处罚追缴 1.06 亿，一天后，巴黎欧莱雅撤下了微博上的宣传物料。而在 2 月财报公开后，欧莱雅集团高管曾对中国市场能否持续保持 " 超高增速 " 表达了谨慎乐观："2021 年下半年北亚尤其是中国市场的强劲需求有所放缓。与 2019 年相比，中国的增长仍然非常强劲，中期前景非常乐观。" 这就像是欧莱雅中国在 2022 年的发展注脚：欧莱雅需要在不确定性中，尽量找到更多确定性——比如牢牢把握 95 后年轻人。

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